KI-Berater Michael Schmid im Interview: "Wer jetzt zu langsam ist, dem bleibt nur die Nische"

Wer jetzt zu langsam ist, "dem bleibt nur die Nische", sagt Medienfachmann Michael Schmid. Der Experte leitet den Bereich Media & Entertainment bei der international tätigen Beratungsfirma Accenture und richtet im Interview den Blick auf eine Branche im Umbruch: Künstliche Intelligenz verändert Journalismus, Streaming und Medienkonsum schneller als frühere technologische Revolutionen. Schmid glaubt: Qualität bleibt wichtig, aber künftig gewinnt nicht mehr automatisch der beste Inhalt, sondern die Marke, der Menschen vertrauen. Werbung könnte drastisch an Wert verlieren, Redaktionen dürften radikal effizienter werden – und Newsredaktionen schon bald Inhalte in Echtzeit produzieren. Warum Social Media für viele Nutzer längst suchterzeugende Mechanismen entwickelt hat, weshalb klassische Medien trotz allem nicht verschwinden werden und warum ausgerechnet "Menschengemachtes" wieder zum Qualitätsversprechen werden könnte, erklärt Schmid im Interview zur Lage auf dem Medienmarkt. Schmids Unternehmen Accenture hat vor einigen Wochen eine Studie veröffentlicht, die Schlagzeilen machte: Unter anderem gaben 90 Prozent der deutschen Medienmanager an, KI als wichtigsten Disruptor zu sehen, doch nur drei Prozent wissen, wie sie ihr Geschäft verändert.

teleschau: Herr Schmid, fragt man ChatGPT, ob der Journalist, der regelmäßig mit KI-Einsatz arbeitet, nicht am Ast sägt, auf dem er sitzt, lautet die Antwort: "möglicherweise – aber nicht zwangsläufig", bevor es wortreich in die Vertiefung geht. Was entgegnen Sie als Experte und Berater?

Michael Schmid: Für mich ist KI in erster Linie eine Chance für den Journalismus. Denn mittels KI können der Output vergrößert und Inhalte spezifischer gemacht werden. KI erlaubt dabei eine Relevanz herzustellen, die in diesem Ausmaß bisher nicht da war.

teleschau: Aber natürlich geht das mit massiven Veränderungen einher ...

Michael Schmid: Klar, es wird ein Großteil journalistischer Arbeitsschritte von KI adressiert: Das reicht vom Faktencheck über Eventzusammenfassungen bis zur automatisierten Bebilderung. Mittlerweile sehe ich, wie auch Video-Inhalte verschiedener Ereignisse aus unterschiedlichen Perspektiven zusammengefasst werden. Ein und dasselbe Ereignis kann so für unterschiedliche Zielgruppen aufbereitet werden. Das funktioniert inklusive Story, Schnitt, Vertonung, Bauchbinde, wenn nötig in unterschiedlichen Sprachen und mit angepasster Tonalität für beispielsweise Jugendliche oder Erwachsene. Journalisten werden also auch zunehmend zu Promptern – zu Menschen, die einer KI Anweisungen für die Erstellung von Inhalten geben. Denkt man das weiter, könnte man auch über Autoprompting entsprechend vorhandener Nutzerprofile nachdenken, aber das habe ich noch nicht in Anwendung gesehen.

teleschau: Die Branche ist an Transformation gewöhnt. Der Journalismus beispielsweise hat immer wieder technologische Einschnitte erlebt – vom Ganzseiten-Umbruch bis zur digitalen Fotografie. Berufsfelder sind verschwunden, neue sind entstanden. Nun wird KI zum Teil des Handwerks. Worauf wird es in künftig in der Ausbildung, ankommen?

Michael Schmid: Die journalistische Grundausbildung verändert sich kaum, denn die Regeln und Standards in Bezug auf etwa Interviewführung, Quellen, Transparenz bleiben. Der Werkzeugkasten wächst aber und enthält neue Tools, die dabei helfen, schneller Versionen desselben Inhalts zu erzeugen. Diese Versionen können für unterschiedliche Zielgruppen sein oder auch in der Vermarktung helfen, etwa wenn man Social-Media-Teaser gleich mitproduziert. Das ist für die meisten Redaktionen aber fast schon ein alter Hut – sie produzieren Text und Video parallel. In der Ausbildung wird es entscheidend, die nun zur Verfügung stehenden Tools sinnvoll zu nutzen und sich dabei nicht nur der Chancen, sondern auch der Risiken der Technologie bewusst zu sein. Journalisten sind außerdem mit einer Vielzahl an unterschiedlichen Lösungen konfrontiert – von eigens entwickelten Tools über Einzellösungen spezialisierter Unternehmen bis hin zu vollumfänglichen Dienstleisterangeboten. Was sich davon am Ende durchsetzen wird, ist aktuell nicht absehbar. Entsprechend müssen Redaktionen in der Lage sein, sich hier den Marktveränderungen anpassen zu können.

teleschau: Immer mehr Inhalte, werden in immer schnellerer Frequenz an die User gebracht: Die Flut an KI-produziertem Content wird den Markt drastisch verändern. SEO hat zum Beispiel schon erheblich an Bedeutung verloren. Die Frage ist: Wenn Content zunehmend austauschbar wird, wo liegt künftig noch die Marktchance für Anbieter?

Michael Schmid: In der Tat: Aus SEO wird GEO, also die für generative KI-Modelle optimierte Darstellung von Inhalten. Dabei stellt sich die grundsätzliche Frage: Machen wir Inhalte für Menschen oder für Maschinen? Für die Anbieter wird es dabei wichtig sein, echte Menschen auf ihre Plattformen zu bekommen. Wenn KI aber zukünftig zum Wegweiser dorthin wird, muss man dort ganz weit oben bei den weiterführenden Links landen, um als vertrauensvolle Marke dem Endkunden weitere Informationen zukommen zu lassen.

teleschau: Welche Geschäftsbereiche werden als Erstes scheitern – und wer hat jetzt die größten Chancen?

Michael Schmid: Am stärksten bedroht sehe ich den Werbemarkt. Wir haben hier in der Vergangenheit schon einige Umbrüche erlebt. Zwar hat der nationale Werbemarkt über viele Jahre noch eine positive Entwicklung gezeigt, aber schaut man auf die Zuwächse von Online-Werbung bei globalen Plattformanbietern, wird deutlich, dass heimische Anbieter anteilig an Relevanz verlieren. Mit KI kommt ein Überangebot an Werbefläche, da wir von KI-Inhalten quasi überschwemmt werden. Dadurch bedingt erwarte ich sinkende Werbepreise, also der Tausenderkontaktpreis. Das konnte man schon beim Einstieg der globalen Streaming-Anbieter in den Werbemarkt sehen – die TKPs gingen da je nach Segment und Land teilweise bis zu 50 Prozent nach unten. Zum anderen schätze ich, dass es vor allem wieder globale KI-Anbieter sein werden, die von diesem Trend profitieren werden. Das wird dem Werbemarkt doppelt zusetzen.

teleschau: Werden die Medienproduzenten in Zeiten der zunehmenden Austauschbarkeit von Inhalten noch viel mehr an Terrain gegen nutzergenerieten Content verlieren?

Michael Schmid: Es ist schon sehr spannend zu beobachten, wie Social Media unser Mediennutzungsverhalten verändert. Es ist schon ein paar Jahre her, als wir hier in Deutschland zum ersten Mal gemessen haben, dass selbst beim Streaming die Nutzung jüngerer Zielgruppen rückläufig ist – zugunsten der exponentiellen Steigerung der Social-Media-Nutzung. Das ist insofern beachtlich, als dass die Mediengattungen eigentlich nicht funktional austauschbar sind.

teleschau: Was ist der Hintergrund?

Michael Schmid: Ich führe das auf einen Mechanismus zurück, der mich an einen anderen Bereich der Unterhaltungsbranche erinnert, die Glücksspielindustrie. Dort haben wir es teilweise auch mit Suchtverhalten zu tun. Der Mechanismus im Glücksspiel ist dabei die Spielhäufigkeit. Je häufiger ein Spielereignis auftritt, desto schneller wird man süchtig davon. Bestes Beispiel ist das Automatenspiel: Hier wurden sogar zeitliche Limits eingebaut, die Süchtige zu umgehen wissen. Mit Social Media kann man ähnliche Mechanismen beobachten: Nutzende schauen ein Reel nach dem anderen, eins wird weggewischt, am nächsten bleibt man wieder hängen, auf einmal ist eine Stunde Nutzungszeit vorbei, und man hat jegliches Zeitgefühl verloren. Klassische Medien oder Streaming sind dagegen wie ein Lottospiel: Die Intervalle sind viel länger, es braucht zudem mehr Aufwand, das Publikum an eine Serie als an Katzenvideos zu binden. Das ist auch ein Grund, warum laut unserer Studie mehr als 40 Prozent der Befragten in Deutschland angeben, nicht den richtigen Content bei der Suche zu finden – sie geben am Ende einfach auf, vielleicht auch vor dem Hintergrund des schnellen Erfolgs auf Social Media.

teleschau: Offenbar wünschen sich die User zunehmend die "Socialmediaisierung" klassischer Medieninhalte ...

Michael Schmid: Ich bin mir gar nicht so sicher, ob Nutzende das wirklich so sehen. Das Instrument Social Media ist von immenser Bedeutung für die Vermarktung von Medieninhalten – das triggert einen erheblichen Teil des Traffics auf den Webseiten. Es wird wichtig sein, geeignete Ausschnitte aus dem eigentlichen Inhalt herauszuschneiden, diese den Social-Media-Nutzern zu präsentieren und dabei möglichst hohe Klickraten zu erzeugen. Im Idealfall passiert das nicht nur "mit der Gießkanne", sondern über intelligente Personalisierung ausgespielter Inhalte. Das Nutzererlebnis könnte auch noch verbessert werden, indem man all die Hürden für interessierte Social-Media-User minimiert, mit denen sie nach dem Klick auf einen Inhalt konfrontiert sind: von Paywall und Login über fehlende Verknüpfung mit dem Profil bis hin zum Link auf Webseite statt auf App. Medienmarken könnten ihre Stärken noch besser auf Social Media ausspielen. Was Medienmarken im Hinterkopf behalten müssen: Auch wenn Zusehende den Big Screen nutzen, sind mehr als 80 Prozent der 14 bis 49-Jährigen in Deutschland parallel auf dem Smartphone unterwegs.

teleschau: Wer gewinnt also künftig: der beste Content oder die beste Nutzerbeziehung?

Michael Schmid: Aus meiner Sicht gewinnt die Marke, die es schafft, relevanten Inhalt vertrauensvoll an die richtige Nutzerbasis für ihre Zielgruppe zu transportieren. Im KI-Zeitalter wird die Marke zum Kernbotschafter für Qualität. Sie ist ein Leuchtturm, Nutzenden dabei zu helfen, KI oder Fake-Inhalte von "echten" Inhalten zu unterscheiden. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Geschwindigkeit. KI ermöglicht es allen Medienmarken, unglaublich schnell zu produzieren, nahezu in Echtzeit. Früher hat man immer gesagt, das schnellste Medium sei das Radio, einfach weil die Moderatoren quasi live von Geschehnissen berichten konnten. Wenn durch KI Texte und Videos live zusammengeschnitten werden können, wird diese Logik ausgehebelt. Lange Produktionszyklen, auch wenn sie tagesaktuell sind, können entfallen. Vielleicht sehen wir auch zunächst einen KI-generierten Artikel mit einem entsprechenden Hinweis, bevor die Redaktion im zweiten Schritt genauer hinschaut. Das ist meiner Meinung nach besser als ein Hinweis: "Wir berichten in Kürze mehr".

teleschau: Wofür werden Menschen, die Medien konsumieren wollen, in Zukunft noch dauerhaft bezahlen?

Michael Schmid: Ich sehe aktuell noch keinen Rücklauf bei den Abomodellen. Abozahlen und Umsätze sind weiter im Wachstum. Beachtlich ist aber, wie untreu Kunden geworden sind. Es gibt seit einiger Zeit das Phänomen der sogenannten "First Day Churner", also Kunden, die schon am Tag des Aboabschlusses sofort kündigen. Wir haben in unserer Studie auch abgefragt, wer in den letzten sechs Monaten einen Streaming-Dienst gekündigt hat: Es sind über 60 Prozent in Deutschland. Die Kündigungsquoten bei den digitalen Abodiensten sind unglaublich hoch, ebenso auch der Marketingaufwand, neue Kunden wieder reinzubekommen.

teleschau: Wie kann darauf reagiert werden?

Michael Schmid: Je besser und vertrauensvoller die Brand ist, und je relevanter, gegebenenfalls auch personalisierter der Inhalt ist, desto eher gelingt es, diese Kunden zu halten. Aber es gibt auch andere, ganz platte Mechanismen. Paketierung funktioniert ganz gut: Wenn ein Service zusammen mit anderen vermarktet wird und der Gesamtpreis stimmt, dann kann man vielleicht gar nicht kündigen wegen eines anderen, unverzichtbaren Features. Ein anderes Instrument ist das Familienabo. Denn im engsten Familienkreis wird der Account sowieso geteilt, also kann man das Nutzererlebnis auch gleich verbessern und es legal machen. Und wenn ich dann das Familienabo für einen Dienst kündige, dann ist vielleicht der Schritt nicht weit, bis jemand im engsten Kreis die Revolution anzettelt! Was Besseres gibt es nicht gegen Churn.

teleschau: Sie sagen, dass es für Anbieter nun darauf ankommen wird, Vertrauen und Relevanz zu vermitteln. Wird "Echtes" also wieder wertvoller? Stehen wir, zu Ende gedacht, womöglich gar vor einem Comeback der Printmedien?

Michael Schmid: Ich glaube schon, dass es einen Markt für "Handgemachtes" geben wird. In unserer Studie gaben nur drei Prozent der Befragten in Deutschland an, sich mit rein durch KI erstellten Inhalten wohlzufühlen. Deutlich höher sind die Zustimmungsraten, wenn KI nur Hilfestellung leistet. 59 Prozent der Befragten in Deutschland wünschten sich auch ein KI-Label bei entsprechenden Inhalten. Wenn man hier eins und eins zusammenzählt, dann erleben wir aktuell verunsicherte Verbraucher. Natürlich kann es ein erfolgreicher Weg sein, auf "handgemacht ohne KI" als Label zu schauen. Ich denke aber, am Ende überwiegen die Vorteile der Technologie.

teleschau: Sie meinen, es gibt am Ende nur Gewinner?

Michael Schmid: Es gab bei jeder neuen Mediengattung immer den Abgesang auf die alte Technologie. Beim Radio war es das Fernsehen, beim Fernsehen später das Streaming, bei den Printmedien das Internet, beim Radio das Musikstreaming. Irgendwie haben alle Mediengattungen bisher zumindest überlebt. Klar, wir erleben jedes Mal eine funktionale Reorganisation der Mediennutzung: Dabei wird ein Hauptmedium beispielsweise gern zum Nebenbei-Medium und übt eine andere Funktion aus. Aber: Es verschwindet nicht. Sogar die Schallplatte hat das geschafft, wenn auch in der Nische. Und für alles gibt es einen Markt, auch für Nischenprodukte. Und wenn die KI eine negative Konnotation erhalten sollte, dann sind vertrauensvolle Marken mit Fokus auf "Menschengemacht" mehr als nur ein Nischenprodukt.

teleschau: Wenn Sie heute Vorstand eines großen Medienhauses wären: Welche strategische Entscheidung wäre langfristig überlebenswichtig – selbst wenn sie intern massiven Widerstand auslösen würde?

Michael Schmid: Die kreativen Köpfe im Haus müssen die Vorteile der KI-Technologie verstehen und mittragen. Diejenigen, die angetreten sind, um erstklassige Texte oder Videobeiträge zu schaffen, befähigen mit ihrer Kernkompetenz eine Technologie und sollen nur noch reviewen. Das ist nicht einfach. Gerade guter Journalismus lebt von klarer Recherche, freier Benennung von Fakten und bei Kennzeichnung eben auch von Bewertung durch Meinung. Diese Dinge vermisst man meistens erst dann, wenn sie nicht mehr existieren. Es wird da eine Balance zu finden sein aus Effizienz, Output-Optimierung gestützt durch Technologie und Menschen-Integration bei Nutzung von KI-Tools. Ich bin mir aber sicher, dass das Rückgrat eines guten Mediums die Redakteure und Journalisten selbst bleiben – die Technologie macht sie vor allem effizienter. Um das etwas zu konkretisieren: In vielen Unternehmen beobachte ich derzeit, dass es Abteilungen für den Einsatz der KI-Tools gibt. Diese setzen dann Aufgaben für die Redaktionen um und agieren quasi als Mittler. Selten sieht man, dass die Journalisten selbst alle Optionen der KI ausschöpfen. Die Arbeitsweise der "Zwischenabteilungen" muss viel mehr in die tägliche Arbeit der Redaktionen "einmassiert" werden.

teleschau: All das passiert gerade rasend schnell. Wird die KI unseren Begriff von Zukunft ändern?

Michael Schmid: Die Dynamik ist außergewöhnlich – in dieser Form ohne historischen Vergleich. Zwar durchlaufen neue Technologien typischerweise einen schnellen Anstieg im Hype Cycle, bei KI sehen wir jedoch klare Hinweise auf eine nochmals beschleunigte Entwicklung. Gleichzeitig verschiebt sich der Fokus bereits: Viele Unternehmen versuchen schon heute, konkrete Effizienzgewinne zu realisieren. Ob sich diese kurzfristig und im erwarteten Umfang einstellen, wird zum entscheidenden Gradmesser für den nachhaltigen Erfolg der Technologie. Gerade im Medienbereich ist das Potenzial bereits greifbar. Bei der Erstellung journalistischer Inhalte – von Text bis Video – erreicht KI heute eine Qualität, die tiefgreifende Transformation ermöglicht. Ich sehe den größten Hebel dabei weniger im Personalabbau als in einer deutlichen Steigerung von Output und Personalisierung. Der entscheidende Punkt wird sein, ob sich daraus tragfähige Geschäftsmodelle entwickeln lassen – also messbare Erfolge in Abo- und Werbeerlösen. Denn am Ende wird KI dann Mehrwert schaffen, wenn Inhalte relevanter, präziser und individueller auf die Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer zugeschnitten sind.

teleschau: Bringen wir es auf den Punkt, Herr Schmid: Wer jetzt zu langsam ist, ...

Michael Schmid: ... dem bleibt nur die Nische.

(Zur aktuellen Studie von Accenture: www.accenture.com/us-en/insights/communications-media/reinvent-for-growth)