Hochwertige Kleidung ist in, Logos sind out. Das vermittelt zumindest das "Quiet Luxury"- oder "Old Money"-Phänomen. Man soll erkennen, dass ein Kleidungsstück von einer Luxusmarke stammt - aber eben ohne offensichtliches Branding. Dieses modische Understatement wird in Magazinen und vor allem in den sozialen Medien gefeiert. Fashion-Influencerinnen tragen Kaschmirpullover, Seidenschals und Lederhandtaschen, die luxuriös wirken, ohne ihre Marke offen zur Schau zu stellen. Der Stil gilt als elegant, zurückhaltend und subtil - und bildet damit den Gegenentwurf zu den auffälligen Statussymbolen früherer Jahre.
Stiller Luxus statt großer Logos
Obwohl aktuell kaum ein Modestil so populär ist, könnte der stille Luxus schon bald wieder an Bedeutung verlieren. Davon ist Rupert Wild überzeugt, Gründer der Luxusmarketing-Agentur White Communications, die Bentley, Dolce & Gabanna, Chanel und zahlreiche weitere exklusive Marken betreut. "Genau wie der Minirock mal im Trend ist und mal wieder nicht, verhält es sich auch mit Quiet Luxury oder dem Old-Money-Stil", erklärt Wild, Autor des Buches "Luxus-Marketing: Wie modernes Luxus-Marketing wirklich funktioniert". Mode funktioniere schließlich in Wellen. Designer setzen Trends, Influencer verbreiten sie in den sozialen Netzwerken - und plötzlich sind sie allgegenwärtig. Irgendwann aber flacht der Hype wieder ab.
Bislang ist davon aber noch nichts zu spüren. "In Deutschland ist 'Quiet Luxury' aktuell immer noch ein großes Thema", erklärt Wild, der sein Expertenwissen über Luxusmarketing und Markenaufbau auch in Masterclasses für kleinere Unternehmen und Manufakturen teilt. Kleidung mit großen Logos verkaufe sich heutzutage schlecht. Das habe sich bereits vor einigen Jahren abgezeichnet. Teile mit kleineren Emblemen wiederum bleiben beliebt.
Der Aufstieg des stillen Luxus lässt sich auch in konkreten Zahlen ablesen. So beschreibt etwa ein Bericht von "Luxonomy" ein Wachstum des Segments von rund 28 Prozent pro Jahr. Damit habe "Quiet Luxury" erstmals logo‑getriebene Luxusprodukte überholt, schlussfolgerte eine Studie des Savannah College of Art and Design. Eine Auswertung der Bank DBS zeigte zudem, dass "Quiet Luxury"-Marken wie Hermès, Brunello Cucinelli und Moncler 2023 ihre Wettbewerber um 23 Prozentpunkte an der Börse übertrumpften.
Auch The Row zählt zu den bekanntesten Vertretern dieses Segments. Der jährliche Umsatz der Marke wird inzwischen auf beachtliche 250 bis 300 Millionen US-Dollar geschätzt. Die Rekordumsätze von Brunello Cucinelli untermauern den Erfolg von "Quiet Luxury". 2025 meldete das Unternehmen einen Umsatz von 1,41 Milliarden Euro.
Ist der Begriff bereits überholt?
In Kreisen des "alten Geldes" war "Quiet Luxury" nie bloß ein Trend, sondern schon immer Ausdruck eines bestimmten Lebensstils. Wer so aufwächst, lernt früh, dass ein perfekt geschnittener Mantel oft mehr über Luxus aussagt als ein großes Logo. Genau diese Haltung wird heute in den sozialen Medien romantisiert. Besonders beliebt sind etwa monochrome Looks, wie sie Influencerinnen wie Caro Daur (31) auf Instagram immer wieder zeigen. Aber auch Accessoires wie lange Lederhandschuhe stehen für diesen zurückhaltenden Luxus. Im Mittelpunkt stehen dabei hochwertige Verarbeitung und das Prinzip "Weniger ist mehr". Einzelne edle Stücke wirken stärker als Outfits, die mit kurzlebigen Trendteilen überladen sind.
Trotzdem gilt auch für Understatement: Es unterliegt den üblichen Zyklen der Mode. Was heute als stilvoll und zeitgemäß gilt, kann schon bald wieder von einem neuen Trend verdrängt werden. Anish Melwani, US-CEO des Luxuskonzerns LVMH (unter anderem Louis Vuitton, Dior, Fendi, Céline) erklärte den "Quiet-Luxury"-Trend bereits 2025 für überholt. Darüber sei er sogar froh, weil er den Begriff laut "Business Insider" als "ziemlich nervtötend" empfunden habe. Ob der große Hype angesichts aktueller Entwicklungen und Zahlen tatsächlich schon vorbei ist, bleibt allerdings offen. Fest steht nur: Dauerhaft wird auch dieser Trend kaum bestehen.
