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"Sex sells"

Das Motto "Sex sells" hat in der Werbung Gültigkeit wie nie zuvor. Allerdings gilt dies nur für Europa.

Thomas Krause

Immer mehr Konzerne werben mit berühmten Persönlichkeiten für ihre Produkte. Dies ist laut einer Studie, für die zwischen Januar und September 2005 Werbeanzeigen in knapp 400 Zeitschriften analysiert wurden, der wichtigste Werbetrend des Jahres.

So werben Pop-Ikone Madonna und die Schauspielerinnen Demi Moore und Uma Thurman für Modekonzerne. Gleich zwei Werbeverträge hat ihre australische Schauspielkollegin Nicole Kidman. Sie wirbt für ein Parfüm sowie für Uhren. Gerade bei Parfüms zeigt sich ein weiterer Trend: Damit sich die Werbeträger wirklich mit den beworbenen Produkten identifizieren können, werden sie häufig schon bei der Entwicklung des Parfüms mit eingebunden. So wirkten Prominente wie "Sex and the City"-Darstellerin Sarah Jessica Parker, Pop-Idol Britney Spears, Hotelerbin und Selbstvermarktungswunder Paris Hilton genauso an den unter ihrem jeweiligen Namen auf den Markt gebrachten Düften mit, wie Fußballer David Beckham und seine Frau Victoria.

Pornographie wird gesellschaftsfähig

Das Motto "Sex sells" hat in der Werbung Gültigkeit wie nie zuvor. Insbesondere, wenn die Tage kürzer und kühler werden, lockt die Werbung mit viel nackter Haut. So starten gerade im Herbst Kampagnen, die sehr gewagt und schon beinahe pornographisch sind. Allerdings gilt dies nur für Europa, da die Bevölkerung in den USA nackten Tatsachen in der Werbung deutlich kritischer gegenüber steht.

Auch für die Werbetexte können Fachleute einen neuen Trend ausmachen. Durch Verfremdungen und Neuschöpfungen von Worten wird versucht, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf die beworbenen Produkte zu lenken. Auffällig oft greifen die Werbemacher zurzeit zu Illustrationen, was auch mit den geringen Kosten zusammenhängen dürfte. Aber auch die digitale Nachbearbeitung von Fotos und Collagen wird zu Verfremdungszwecken eingesetzt. Vor den Models macht die Verfremdung auch nicht halt. Vor allem Modekonzern präsentieren ihre Models häufig als "Wesen von einem anderen Stern". Die Frauen wirken zu unnatürlich, teilweise sogar puppenhaft. Ein Trend, dem - glaubt man den Machern der Studie - ein baldiges Ende beschert sein dürfte.

Für die Studie wurden über neun Monate 30.000 Anzeigen und 40.000 Anzeigenseiten in knapp 400 Zeitschriften ausgewertet.

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