HOME

"Billig-Boom": Die Konsumkrise setzt Markenprodukten zu

Billigprodukte machen in Konsumflauten Anbietern von Markenprodukten das Leben schwer. Lediglich Top-Marken haben auch in der Krise Wachstumspotenzial.

"Niedrigpreise können Marken ruinieren", sagt Markenverbandschef Horst Prießnitz. Seit Einführung des Euros hätten Discounter mit Billigprodukten Markenware zunächst Marktanteile entrissen. Nur die Top-Marken könnten in der Krise weiter wachsen. Alltagsmarken würden aber von "No-Name-Produkten" verdrängt. Doch langsam wende sich der Trend. "Marke ist wieder in."

Supermärkte, die wieder verstärkt auf bekannte Marken setzten, legten im Umsatz zu, sagte Prießnitz. "Konkurrent Lidl bietet Markenprodukte an und hat im ersten Halbjahr ein kräftiges Umsatzplus, Aldi dagegen muss ein Minus hinnehmen." Hier sei "Aldi" die Handelsmarke, die für passable Qualität zum fairen Preis stehe. Bei Lidl könnten die Produkte für sich sprechen. Ein gutes Beispiel für die Trendwende gebe Schokolade. "Kosteten selbst Markentafeln vor wenigen Jahren 35 Cent, sind heute auch wieder Tafeln für 3,50 Euro zu haben." Zigarettenmarken, die vor zehn Jahren noch bekannt waren, seien dafür heute praktisch verschwunden.

Marken brauchen Verkaufspunkte, die für Kompetenz stehen

"Marken sind viel wert, können aber auch sterben", sagte Prießnitz. Fusionen wie kürzlich bei der Übernahme von Reebok durch Adidas könnten beide Namen gefährden. "Da kann es zwar Einsparungen auf der Kostenseite geben, aber die Marken dürfen sich nicht kannibalisieren." Es müssten zwei Marken unter einem Dach parallel existieren können.

Ein großes Problem für Markenprodukte sei das Wegbrechen des Fachhandels. "Seit 2002 haben wir 30 Prozent Fachhändler verloren", sagte Prießnitz. Dies sei der Mittelstand. Marken bräuchten aber Verkaufspunkte, die für Kompetenz stehen. "Einen tollen Elektrorasierer können sie nicht im Supermarkt verkaufen.

Trotz Elchtest-Pleite ist das Auto heute erfolgreich

Das Schlimmste für Marken seien Rückrufaktionen und Produktfehler. "Marke ist Vertrauen - in die Sicherheit, die gleich bleibende oder stetig noch besser werdende Qualität und in die Tradition", sagte der Markenexperte. Kunden wüssten, dass Rückrufe vor Gefahren schützen sollten und würden das im Einzelfall verzeihen. "Die Elchtest-Pleite der Mercedes-A-Klasse wurde ausgebügelt, und heute ist das Auto erfolgreich." Erst wenn mehrfach Vertrauen enttäuscht würde, sei ein Ruf zu verlieren.

Marken könnten auch veralten. "Es gibt wenige, die Marke sind, weil sie gleich bleiben - dazu gehört ein Chanel Nr. 5 oder eine Niveacreme", sagte der Markenverbandschef. Doch die meisten müssten sich ständig weiter entwickeln. "Dadurch schaffen sie dann Arbeitsplätze, wie eben Siemens oder Porsche."

DPA / DPA