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stern-Gespräch

Schwedischer Moderiese: Nach Misserfolgen und Skandalen: H&M-Chef Persson erklärt im Interview, wie er den Konzern umkrempeln will

H&M-Boss Karl-Johan Persson, der scheue Chef und Miteigentümer der schwedischen Modekette, will den Konzern verändern. Er verspricht, Kleidung aus seinen Läden künftig komplett wiederzuverwerten. Außerdem soll ein neues Label zeigen, ob es bei der Produktion fair zuging. Zu schön, um wahr zu sein – oder?

Von Norbert Höfler und Cathrin Wißmann

H&M-Chef Karl-Johan Persson: "Ja, H&M hat Fehler gemacht"

Interviews gibt er selten. Den Fragen des stern stellte sich Karl-Johan Persson, 42, in der H&M-Zentrale in Stockholm

Herr Persson, können Sie einen Knopf annähen?

Das habe ich noch nie probiert. Ich glaube nicht.

Das ist eine überraschende Antwort für den Chef der zweitgrößten Modekette der Welt.

Ich antworte immer so offen und so ehrlich, wie ich nur kann.

Dann lassen Sie uns gleich mit dem Heikelsten anfangen. Warum steckt H&M so tief im Schlamassel?

Von Schlamassel würde ich nicht sprechen ...

Die Kunden kommen nicht mehr so oft in die H&M-Läden, Umsätze und Gewinne sinken, die Aktie verlor seit Ende 2016 fast die Hälfte ihres Werts. Das ist ein Schlamassel, oder?

Sie können sich vorstellen, darüber bin ich nicht happy. Das Onlinegeschäft lief gut. Aber in unseren stationären H&M-Läden waren wir nicht gut genug.

Was ist schiefgelaufen?

Wir hätten die Ware besser präsentieren müssen. Die Kunden haben nicht gleich gefunden, wonach sie gesucht haben. Das Anprobieren war nicht bequem genug, manchmal fehlte es auch an guter Beratung im Laden. Der Mix des Angebots stimmte nicht. Wir haben Fehler gemacht.

Warum ist der Faden gerissen?

Wir waren wohl zu selbstgefällig und zu selbstzufrieden. Es ist passiert, und ich werde sicherstellen, dass es nicht wieder passiert. Es war ein Weckruf.

Bis wann sind Sie mit den Aufräumarbeiten fertig?

Das gelingt in einem so großen Unternehmen nicht über Nacht. Bei uns arbeiten 171.000 Menschen. H&M betreibt 4700 Geschäfte in 69 Ländern. Wir testen zur Zeit intensiv, welche neuen Konzepte bei unseren Kunden ankommen. Wir verändern die Einrichtungen, wir hängen weniger Ware auf die Ständer. Und wir arbeiten hart daran, die Filialen und die Onlineshops miteinander zu verzahnen.

Jung und reich: Mit 33 Jahren wurde Karl-Johan Persson zum Chef von H&M. Persson lebt mit Ehefrau und drei Kindern im noblen Stockholmer Stadtteil Östermalm

Jung und reich: Mit 33 Jahren wurde Karl-Johan Persson zum Chef von H&M. Persson lebt mit Ehefrau und drei Kindern im noblen Stockholmer Stadtteil Östermalm

Hier in Stockholm, gleich neben Ihrer Firmenzentrale, gibt es im H&M-Laden ein Café, das aussieht wie ein großes Wohnzimmer, mit blauen Sofas und Zimmerpalmen. Wollen Sie so H&M retten?

Wir geben den Kunden einen zusätzlichen Grund, zu uns in die Läden zu kommen.

Waren Sie mal dort?

Ja.

Hat es Ihnen gefallen?

Ganz nett.

War es voll?

Ziemlich. Das gefällt mir. Wenn die Tests gut laufen, gestalten wir ab 2019 die Filialen um – auch Geschäfte bei Ihnen in Deutschland.

H&M machte zuletzt weltweit negative Schlagzeilen mit einem schwarzen Jungen in einem Pulli, auf dem stand: "Der coolste Affe im Dschungel" ...

... es war ein Fehler. Da stand keine Absicht dahinter. Wenn man es freundlich betrachtet, kann man sagen, den Leuten, die es gemacht haben, kam nicht einmal in den Sinn, dass der schwarze Junge im Pullover mit dem Aufdruck rassistisch gemeint sein könnte. Es ist passiert, es tut mir leid.

Haben Sie die Verantwortlichen gefeuert?

Nein.

Warum nicht?

Glauben Sie, es ist richtig, jemanden zu feuern, wenn er einen Fehler gemacht hat? Es geschah ohne böse Absicht. So jemanden feure ich nicht.

Ihr Geschäft ist die schnelle Mode, die sogenannte Fast Fashion. Aus Ihren Bilanzen lesen wir, dass die Gewinne, obwohl sie schrumpfen, noch immer sehr hoch sind. H&M verdiente 2017 rund 1,7 Milliarden Euro nach Abzug der Steuern.

Deshalb drängen ja auch dauernd neue Anbieter auf den Markt.

H&M war einmal die größte Modekette der Welt, jetzt steht Zara, das zum spanischen Inditex-Konzern gehört, auf Platz eins, Sie auf Platz zwei. Wie wollen Sie wieder der Größte werden?

Das ist nicht unser Ziel. Wir wollen mit neuen Marken wachsen, wie COS, Weekday, Arket oder mit neuen Online-Einkaufsplattformen.

In der Geschichte großer Wirtschaftsdynastien reißt der Erfolgsfaden oft in der dritten Generation ab. Es heißt: Die erste Generation baut auf, die zweite baut aus, die dritte baut ab. Sie sind die dritte Generation.

Für jeden wäre das Management von H&M eine Herausforderung. Ich bin seit 2009 Vorstandsvorsitzender. Bis 2015 lief es fantastisch, und wenn wir uns in zwei oder drei Jahren wiedersehen, wird die Welt von H&M viel besser aussehen.

Produziert wird die Ware von H&M vor allem in Billiglohnländern wie Bangladesch

Produziert wird die Ware von H&M vor allem in Billiglohnländern wie Bangladesch

Ihre Familie besitzt über 40 Prozent der Aktien und hält mehr als 70 Prozent der Stimmrechte. Gestern sank der Kurs der Aktie um fünf Prozent. Wenn Sie abends am Familientisch sitzen, sagt dann einer, verdammt, Karl-Johan, heute sind wir 500 Millionen Euro ärmer geworden?

Als Familie schauen wir nicht jeden Tag auf den Börsenwert der Firma. Unser Zeithorizont ist unendlich. Wir haben nicht die Absicht, Anteile zu verkaufen. Die Kurse gehen rauf und runter, das stört uns nicht weiter. Was mich sorgt, ist, dass wir die Erwartungen nicht erfüllen konnten in den vergangenen zwei Jahren. Darüber bin ich enttäuscht.

Ihr Vater ist der Chef des Aufsichtsrats. Haben Sie manchmal Krach über den richtigen Kurs?

In der Familie sind wir uns über den Kurs einig. Wir haben eine gute Vater-Sohn-Beziehung und unsere Zusammenarbeit in der Firma ist professionell. Er ist der Chef des Aufsichtsrats, ich bin Vorstandsvorsitzender und damit für das operative Geschäft zuständig. Wir sprechen offen, und er schont mich auch nicht, nur weil ich sein Sohn bin.

H&M stand lange für "heimlich und mächtig". Sie leben sehr zurückgezogen, keine Partys, keine Affären, keine Homestorys. Warum sind Sie so verschlossen?

Ich stelle viermal im Jahr unsere Ergebnisse vor. Da spreche ich mit Finanzjournalisten. Aber nicht so lange wie mit Ihnen heute.

Nicht einmal auf Facebook oder Instagram findet man Sie. Können Sie sich als Chef einer globalen Mode kette diese Abstinenz leisten?

Ja, so will ich es.

Sind Ihre Kinder online?

Ja. Meine Frau und ich schauen aber genau hin.

Wie alt sind die Kinder?

14, 9 und 4.

Erwarten Sie, dass Ihre Kinder in die Fußstapfen von Urgroßvater, Großvater und Vater treten und bei H&M in der Führung arbeiten?

Nein, überhaupt nicht. Meine Frau und ich machen keinen Druck.

Wie war das bei Ihnen?

Ich wurde auch nicht gezwungen. Ich habe in den Ferien in H&M-Filialen gejobbt.

Aber erst, als Ihr Traum geplatzt war, Tennisprofi zu werden?

Stimmt. Als Jugendlicher habe ich haushoch gegen den späteren Tennisprofi Thomas Johansson verloren. Da war mir klar, wo meine Grenzen im Sport sind. Ich habe Wirtschaft in London studiert, dort eine Eventfirma aufgebaut und dann in verschiedenen Positionen bei H&M gearbeitet.

Heimlich und mächtig: Karl-Johans Vater, Stefan Persson, hier mit Ehefrau Carolyn Denise, gehören rund 30 Prozent von H&M. Das Unternehmen ist an der Börse rund 24 Milliarden Euro wert

Heimlich und mächtig: Karl-Johans Vater, Stefan Persson, hier mit Ehefrau Carolyn Denise, gehören rund 30 Prozent von H&M. Das Unternehmen ist an der Börse rund 24 Milliarden Euro wert

Ihre Frau ging mit Prinzessin Victoria zur Schule. Sind Sie Freunde?

Ja, wir kennen uns gut.

Victoria trug zur Hochzeit ihres Bruders Carl Philip ein H&M-Kleid. Hatten Sie darum gebeten?

Ich würde sie niemals um so etwas bitten. Ihr gefiel das Kleid, sie ist Schwedin, sie trägt schwedische Marken, und dazu gehört auch H&M. Sie mag die Kleider aus unserer Kollektion mit nachhaltiger Mode. Und sie sieht gut darin aus.

Zahlen Sie Ihre Steuern noch in Schweden?

Ja, warum fragen Sie? Ich lebe doch in Schweden.

Andere Superreiche wie Ikea-Gründer Kamprad haben ihren Wohnsitz ins steuergünstige Ausland verlegt. Finden Sie es gut, hohe Steuern zu zahlen?

Ja. Ich finde das schwedische Modell gut. Bei Ihnen in Deutschland funktioniert es ja so ähnlich. Ich glaube, dass diese Gesellschaftssysteme langfristig überlegen sind, sie sind stabiler und besser für die Menschen. Es gibt ein soziales Sicherheitsnetz für alle, und dafür bezahlen wir Steuern. Das finde ich gut.

Wie erklären Sie Ihren Kindern, warum Sie so reich sind?

Unser 14-jähriger Ian versteht schon ganz gut, wie die Welt ist. Er weiß, dass wir als Familie begünstigt sind, in vielerlei Hinsicht. Wir sind gesund, wir leben gut, wir unternehmen schöne Reisen und wir sind dann in schönen Hotels. Ihm ist klar, dass es uns ungewöhnlich gut geht.

Fragt er dann auch, warum die Textilarbeiter in Bangladesch oder Kambodscha so wenig verdienen?

Ja, wir sprechen darüber. Es sind komplexe Zusammenhänge. Ich erkläre, so gut es geht.

Was sagen Sie?

Ich sage ihm, dass ich davon überzeugt bin, der einzige Weg, diese Länder und die Millionen Menschen aus der Armut zu holen, besteht darin, möglichst viele Jobs zu schaffen. Jobs sind der einzige Weg aus der Armut. Bangladesch ist auf einem guten Weg. Die Löhne steigen, und der Wohlstand, so bescheiden er auch ist, steigt auch.

Zahlt H&M fair?

Es ist in unserem Interesse, faire Löhne zu bezahlen. Wir nehmen unsere Verantwortung ernst. Wir vergeben Aufträge an Unternehmen, die uns nicht gehören, aber wir achten so gut es geht darauf, dass die Standards eingehalten werden.

Der Junge im H&M-Pulli mit dem Aufdruck "Der coolste Affe im Dschungel" sorgte weltweit für einen Skandal

Der Junge im H&M-Pulli mit dem Aufdruck "Der coolste Affe im Dschungel" sorgte weltweit für einen Skandal

Die Rohstoffe werden teurer, auch die Löhne steigen langsam, aber die T-Shirts, Hemden und Hosen sollen immer billiger werden. Wer zahlt am Ende den Preis dafür?

Die Gewinne schrumpfen. Das spürt die gesamte Textilindustrie.

Und damit wächst das Risiko, dass die Arbeiter in den Textilfabriken ausgebeutet werden.

Nicht soweit wir es kontrollieren können.

Es gibt den Vorwurf, Sträflinge in chinesischen Gefängnissen hätten für H&M, C&A und die US-Firma 3M arbeiten müssen. Wo war da Ihre Kontrolle?

H&M duldet nicht, dass in Gefängnissen für uns gearbeitet wird. Es wäre ein gravierender Verstoß gegen die Verträge, die wir mit den Firmen schließen, die für uns produzieren. Wir untersuchen den Vorfall mit der Hilfe unseres Teams in China.

Viele Kunden würden beim Einkauf gern wissen, ob ein Kleidungsstück unter fairen Bedingungen hergestellt wurde. Wann wird H&M ein verlässliches Label dafür haben?

Ich hoffe sehr bald.

Wie bald?

In wenigen Jahren. Ich setze auf den Higg-Index. Mit Higg bekommen die Verbraucher in jedem Kleidungsstück ein Label mit einem Punktwert. Dann können Sie genau sehen: Wurden faire Löhne bezahlt, wurde umweltschonend gearbeitet? Dann sehen Sie auch, dieses weiße Hemd hat den Higg-Wert 80, und wissen, es ist okay, aber nicht optimal. Erreicht das Kleidungsstück 100 Punkte, ist alles gut, Sie können es mit bestem Gewissen und bestem Gefühl kaufen und tragen.

Wir würden es gern glauben.

Es wird passieren. Wir sind schon weit. Das Gute ist: Es entsteht Druck auf alle Hersteller, dabei mitzumachen. Wenn alle dabei sind, dann wollen alle weit vorn dabei sein.

Kann das Geschäft mit günstiger Mode überhaupt nachhaltig sein?

Wir haben heute schon Nachhaltigkeit in sehr ernster Weise in unsere gesamte Produktion integriert. Unser Ziel ist, den Kreislauf komplett zu schließen. Das wäre großartig. Wir wollen alle Textilfasern zurück in die Produktion bringen.

Ist das eine Hoffnung, ein Versprechen – was ist es?

Es ist unser Ziel. Ich verspreche Ihnen hier nicht irgendetwas, nur um etwas Nettes zu sagen. Es wird passieren. Wir haben einen Plan dafür. Wir sammeln heute schon viele Tausend Tonnen alte Kleider. Wir gehören in der Branche weltweit zu den größten Käufern von nachhaltigen Rohstoffen. Wir investieren viel Geld in neue Technologien, mit denen wir Textilfasern recyceln und wiederverwerten können. Einige sind sehr, sehr vielversprechend.

Wie soll das funktionieren?

Aus Wettbewerbsgründen muss ich vorsichtig sein. Wir haben drei größere Investitionen getätigt in Technologien, mit denen Textilfasern zurückgewonnen werden können. Zum Beispiel Baumwolle und Polyester. Die Idee ist, dass wir mit diesen Fasern aus alten Kleidungsstücken wieder neue Fasern für neue Kleidungsstücke gewinnen können.

Wie weit sind Sie von diesem Ziel noch entfernt?

Es sieht vielversprechend aus. Wenn es uns gelingt, Kleidung mit gleicher Qualität zum gleichen Preis aus recyceltem Material zu produzieren, dann haben wir den Kreis geschlossen, dann brauchen wir keine neuen Rohstoffe mehr. Dann können wir ständig neu produzieren und ständig recyceln. Das wäre doch fantastisch. Es wird so kommen.

Es wäre das perfekte Geschäftsmodell für die Fast-Fashion-Industrie. Sie können den Konsum anheizen. Sie können verkaufen ohne Ende und Sie kassieren Geld ohne Ende.

Ja, ein Modell ohne negative Auswirkungen auf unseren Planeten. Es ist möglich.

Umweltorganisationen werfen H&M "greenwashing" vor. Sie sammeln Altkleider, geben dafür einen Einkaufsgutschein und heizen den Konsum weiter an.

Greenwashing heißt, wir schwätzen nur und tun nichts. Wir tun eine Menge. Deshalb stimmt der Vorwurf überhaupt nicht. Vielleicht waren wir ein wenig zu still in der Vergangenheit. Wir zeigen die Fakten in unserem Nachhaltigkeitsreport. Das zählt.

Bei der Hochzeit ihres Bruders Carl Philip trug die schwedische Kronprinzessin Victoria ein Kleid von H&M. Sie ist mit den Perssons befreundet

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Sie wurden schon hinter dem Steuer eines Tesla gesehen ...

... null Emission, das ist toll ...

... wären Sie gern wie Elon Musk?

Er ist ein fantastischer Typ. Ich kenne ihn nicht persönlich. Aber für seine visionäre Kraft bewundere ich ihn. Für seine Elektroautos und die Batterietechnik, das ist staunenswert.

Und Sie wollen nun ein Elon Musk im Fast-Fashion-Geschäft werden?

Nicht ich, aber unsere Firma H&M hat das Potenzial dazu. Wir sind heute schon führend in unserer Industrie. Ich will mich nicht mit Elon Musk vergleichen, er ist total einzigartig, aber H&M kann den Code zur Nachhaltigkeit in der Modeindustrie knacken. H&M kann der Tesla der Mode werden.

Hilft Ihnen bei diesem radikalen Umbruch, dass H&M fest in Familienhand ist?

Ja. Die langfristige Perspektive ist bei diesen Entscheidungen zentral. Wir wollen uns das leisten. Es ist der richtige Weg.

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