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TV-Werbung: Die schönste Form der Unterhaltung

Frechheit oder Kult - wenn Fernsehsender aus Werbespots Sendeformate zimmern, ist ihnen gute Quote sicher. Hat Werbung ihr schlechtes Image längst verloren? Was macht die kommerziellen Mini-Filmchen so begehrt, die einem sonst gehörig auf den Wecker gehen?

Von Sylvie-Sophie Schindler

Und nun zu unserer Einstiegsfrage: Wie reagiert der gewöhnliche Homo sapiens wenn Werbung über den Bildschirm flimmert? A) Er schnarcht weiter. B) Er brüllt "Bier" Richtung Küche C) Er zappt auf einen anderen Kanal D) Er entdeckt endlich, dass jemand neben ihm sitzt. Wer die richtige Antwort nicht weiß, keine Sorge, der muss nicht gleich den Publikumsjoker verbraten. Mag sogar sein, dass keine der Antworten richtig ist.

Werbung ja, aber nicht im Spielfilm

Denn, nächste Frage, ist schon mal jemandem aufgefallen, dass Werbung auch richtig Spaß machen kann? Unter gewissen Umständen reagiert der moderne Homo sapiens auf Werbung sogar so euphorisch, als hätte er eine Monatsration Energydrinks in sich hineingekippt. Die Leute vom Fernsehen haben das natürlich längst erkannt und bedienen fleißig den Hunger der Zuschauer nach Werbespots. Einzig: als Spielfilmunterbrechung dürfen die Werbefilmchen nicht daherkommen. Das nämlich nervt, langweilt, macht Pickel.

Wenn aber die Leute vom Fernsehen aus Werbespots ganze Sendeformate zimmern, ist ihnen gute Quote sicher – vorausgesetzt die Spots sorgen dafür, dass man vor lauter Lachen auf dem Wohnzimmerteppich herumrollen kann. Sat.1 liegt mit "WWW - Die witzigsten Werbespots der Welt" laut Redakteurin Alexandra Schreyer regelmäßig bei 10 bis 17 Prozent Marktanteil. 1996 ging die erste Staffel mit Fritz Egner sogar mit 26 Prozent Marktanteil ins Rennen. Dass die Zuschauer irgendwann von "WWW" die Nase voll haben, glaubt Unterhaltungschefin Edda Kraft nicht. "Kein Comedy-Programm bei einem Privatsender kann eine so lange Lebensdauer vorweisen", sagt sie.

Auch Super RTL findet das simpel gestrickte Konzept richtig dufte, hat ein bisschen daran herumgebastelt und zeigt seit Juni 2006 die Sendung "Witzig, spritzig!". Präsentiert werden dort, wie Programmchef Carsten Göttel sagt, "nicht irgendwelche Werbefilme, sondern Spots von der legendären Cannes Rolle." Die ältesten Exemplare, die in der Sendung gezeigt werden, stammen aus dem Jahr 1968.

Sogar Werbemuffel werden geködert

Für Werbemuffel sei kurz erklärt: auf dem Werbefilmfestival "Cannes Rolle" werden jedes Jahr die besten Spots der Welt ausgezeichnet. Super RTL erspart den Trip an die Cote d Azur, die Zuschauer danken es. "Wir sind mit 'Witzig, spritzig!' sehr erfolgreich", sagt Carsten Göttel. "Die Marktanteile liegen über dem Senderschnitt, bei etwa fünf Prozent."

Ein Studio, ein Moderator und viele, viele Werbespots. Das ist es schon. Weltbewegend ist das nicht. Wer den Hype nicht verstehen kann, fühlt sich ein bisschen so, wie einer der vor einem modernen Gemälde steht und sich denkt: "Was finden die Leute bloß daran?".

Es braucht nicht viel für eine Werbeshow

Nachhilfe für Werbe-Banausen gibt Werbe-Experte André Kemper, der auch in der Jury saß, als 2003 erstmals der beste TV-Werbespot mit der "Goldenen Kamera" ausgezeichnet wurde: "In ganz seltenen magischen Momenten schafft Werbung etwas, das sonst nur großen Spielfilmen, Thomas Gottschalk oder Johannes B. Kerner vorbehalten ist: die Werbung, wird zum 'Talk of The Nation'. Wer so eine Werbung kreiert, der macht seine Auftraggeber glücklich." Glück hin oder her – inzwischen wird die "Goldene Kamera" in dieser Kategorie nicht mehr vergeben. Warum, erklärt Jochen Beckmann, Verlagsgeschäftsführer bei Programmzeitschriften Axel Springer: "Die strengen Auflagen und die rechtliche Situation bezüglich der Ausstrahlung von Werbung nach 20 Uhr bei den öffentlich-rechtlichen Sendern geben uns keine attraktive Plattform."

Der Deutsche Nachwuchspreis "First Steps" hingegen muss sich weder um Rechte noch um Auflagen scheren - er würdigt die Kategorie Werbung weiterhin mit dem "Commercial Award". Was zeigt: egal wie sehr sie einem auf die Nerven gehen, Werbespots sind filmisch ernst zu nehmen. "Das muss man erst einmal schaffen: eine Geschichte in maximal 45 Sekunden dramaturgisch aufzubauen und spannend oder witzig zu erzählen", sagt Sat.1-Redakteurin Alexandra Schreyer. Übrigens, einige Werbefilmemacher können es sogar mit Roland Emmerich aufnehmen: noch bevor neue digitale Tricks in Hollywood landen, werden sie in Werbespots ausprobiert.

Deutsche Werbung? Nein, Danke!

Schön und gut. Aber ist es eigentlich nicht eine Frechheit, dem Zuschauer in einem extra Format Werbung vor die Nase zu setzen und quasi doppelt zu verkaufen? "Wir wollen dem Zuschauer auf keinen Fall etwas unterjubeln", sagt Carsten Göttel. "Wir bekommen außerdem kein Geld, wenn wir die Werbespots senden. Im Gegenteil: wir kaufen die Spots für unsere Sendung ein." Rechtlich ist die Ausstrahlung solcher Sendungen eindeutig geklärt. "Die Sendung ist als solche gekennzeichnet und die Werbeblocks auch. Jeder Trottel sieht den Unterschied", sagt Kerstin Hoppe von der Rechtabteilung der Verbraucherzentrale des Bundesverbandes. Ein Schelm also, wer an Schleichwerbung denkt.

Sat.1 sichert sich ab und strahlt in "WWW" möglichst keine deutsche Werbung aus. Ohnehin: "Werbung aus anderen Ländern, zum Beispiel aus England, ist viel, viel witziger", sagt Alexandra Schreyer. Warum, das weiß auch Carsten Göttel nicht. "Werbung ist ja immer auch ein Spiegel der Gesellschaft, in der wir leben", sagt er. Und mutmaßt: "Den Deutschen sind eben andere Dinge wichtiger. Man denke nur mal an die Werbung in den 70er-Jahren, wo alles weiß, weiß, weiß sein musste."

Spots müssen Geschichten erzählen - und zwar gute

Warum macht man aus Werbespots eigentlich eine Sendung, könnte die nächste Frage lauten. Andererseits müsste man dann vielleicht auch fragen, warum man Sendungen produziert, in denen ausschließlich Häuser renoviert oder Kinder erzogen werden. Wohl, weil es am naheliegendsten ist. Außerdem können die TV-Macher auch hier wieder andere für sich schuften lassen. Keine Kinder oder Hobby-Handwerker, dafür aber innovative Werber. Sat.1-Unterhaltungschefin Edda Kraft sagt: "Werbespots erzählen Geschichten, die von hochbezahlten Kreativen entwickelt, perfekt durchdacht und mit hohem, auch finanziellem, Aufwand produziert wurden." Ein derartiges "Production Value" würde man in keiner anderen TV-Show finden.

Auf internationaler Ebene ist Werbung längst Kult. Im Herbst startet beispielsweise in den USA eine Sitcom, deren Protagonisten aus einer Versicherungs-Kampagne stammen. Auch hierzulande tauscht man sich in Foren immer häufiger über gute und witzige Werbespots aus oder stellt sie in Portale wie "My Video", wo sie gerne angeguckt werden.

Einzig: geht nicht mehr um das Produkt, sondern nur noch um die Geschichte, dann bekommen die Werbeleute ein Problem.

  • Sylvie-Sophie Schindler