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WACHSTUM: Hugo Boss beginnt Mode-Offensive in den USA

Während sich in der US-Textilbranche Ernüchterung breit macht - es fehlen die kaufkräftigen New Economy-Shopper,setzt Boss zur großen Expansion an.

Gelbe Taxis flitzen vorbei, Touristen mit Turnschuhen und Geschäftsleute im Nadelstreifenanzug bevölkern das Trottoir der New Yorker Fifth Avenue. Einen auffälligeren Standort hätte sich das Modeunternehmen Hugo Boss für seine neue Filiale kaum aussuchen können. Die Eröffnung des 1.400 Quadratmeter großen »Flagship-Store« Ende April auf der Luxusmeile steht stellvertretend für die Offensive, mit der der schwäbische Herren- und neuerdings auch Damenausstatter den Konkurrenten in den USA den Markt streitig machen will.

Marktanteil verdoppelt

»Wir haben unseren Marktanteil in fünf Jahren verdoppelt«, freut sich der Hugo Boss-Vertriebsvorstand Bruno Sälzer. Quer über alle Marken liegetder Anteil in dem hart umkämpften Segment für gehobene Herrenbekleidung bereits zwischen sechs und sieben Prozent. Boss wird in diesem Jahr 160 Millionen Dollar (342 Mio DM/175 Mio Euro), mehr als 15 Prozent vom Gesamtumsatz, in der Heimat von Ralph Lauren und Tommy Hilfiger erlösen. »Wir wollen der modischste, jüngste und offensivste Anbieter sein«, sagt Sälzer.

Cafeteria mit Kaviar

Auf der Fifth Avenue dirigiert Shop-Manager Paul Buckter ein Team von 40 Verkäufern und sieben Schneidern, die er alle von der Konkurrenz abgeworben hat. Luxus gehört zum Geschäft: Die Cafeteria im Untergeschoss hat auch Beluga-Kaviar für 75 Dollar (rund 160 DM) pro Portion im Angebot. Wenn sich Filmstars oder Rocksänger angekündigt haben, erwartet sie in der Garderobe im VIP-Raum Boss-Kleidung in der passenden Größe. Hauptklientel sind aber gut betuchte Touristen, die manchmal schon vom Hotel aus ein neues Outfit bei Boss bestellen. »Es geht ja jeden Tag Gepäck verloren«, erklärt Buckter.

Branche fehlen »New Economy«-Shopper

Dabei ist in der Branche eigentlich wenig Euphorie angesagt: Im ersten Halbjahr brachen die Umsätze ein, Jungmanagern in der »New Economy« fehlt nach der Kursstürzen an der Börse das Geld für teure Kleidung. Die Designerin Donna Karan (DKNY) verkaufte ihre Firma vor kurzem an das französische Luxusimperium LVMH. Trotzdem will Boss aus eigener Kraft Umsatz und Ergebnis auch in den nächsten Jahren zweistellig steigern. Mit der von Schiesser in Lizenz produzierten Unterwäsche will man dem Konkurrenten Calvin Klein zu Leibe rücken. Das noble Image des New Yorkers ist angekratzt, nachdem ein inzwischen Pleite gegangener Lizenznehmer dessen Männermode auch in Supermärkten anbot.

Auch Escada greift an

Direkt neben Hugo Boss auf der Fifth Avenue will demnächst der Münchner ESCADA-Konzern einen Shop eröffnen. In Branchenkreisen ist schon vom »deutschen Eck« die Rede. Dem durchschnittlichen Amerikaner ist hingegen kaum bekannt, dass Boss aus dem württembergischen Metzingen stammt. Auf Großbritannien, Italien oder gar Dänemark tippen Passanten auf der Fifth Avenue. Den 1948 verstorbenen Firmengründer Hugo Ferdinand Boss halten die meisten für den Chef- Designer oder Vorstandschef des Unternehmens. Sälzer gesteht ein, dass das Unternehmen an die Prominenz von Calvin Klein oder Ralph Lauren noch nicht heranreicht. Entscheidend ist jedoch die hohe Bekanntheit in der Zielgruppe der jüngeren Geschäftsleute.

44 Lägen bis zum Jahresende

In Cleveland im Bundesstaat Ohio werden Anzüge für den US-Markt mit seinen anderen Größenkategorien produziert. Insgesamt 35 Boss-Shops soll es Ende 2001 in großen amerikanischen Städten geben, hinzu kommen neun preisgünstigere Outlet-Läden, also Fabrik-Verkauf. Im September will Boss nach längerer Abwesenheit wieder auf der New Yorker Modewoche auftreten und die neuen Damen- und Herrenkollektionen gemeinsam präsentieren. Mit der Damenmode hat das Unternehmen bei null angefangen, will aber langfristig auch in den USA den gleichen Marktanteil wie bei den Männern erreichen.

Alexander Missal