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Design-Shopping: Oh kommet, ihr Kunden!

Früher reichten Wühltische, um Menschen in Scharen in die Kaufhäuser zu locken. Heute muss sich der Handel mehr einfallen lassen. Konsumforscher kündigen eine neue Shopping-Ära an – mit neuen, ungewöhnlichen Konzepten

Von Matthias Schmidt

Neulich im Supermarkt. Kein Parkplatz, beim Obst fehlt die Angabe des Herkunftslandes, die Kartoffelchips sind neben dem Kinderspielzeug versteckt, an den Kassen endlose Warteschlangen. Die Dame an der Schnellkasse zählt mit Vorwurfsblick unsere Artikel und weist – "Das sind aber zwei mehr als sechs" – in die Reihe nebenan. Wir befinden uns im Jahre 2007. Könnte aber auch 1957 sein.

Man muss kein Fachmann sein, um zu erkennen, dass solche Einkaufstrips so angenehm sind wie eine Wurzelbehandlung. Dass es so nicht weitergehen kann. Wird es auch nicht. Behaupten zumindest Trendforscher und Konsumexperten, die unsere Einkaufswelt vor einem Paradigmenwechsel sehen, dem Beginn einer neuen Ära. Prophezeit wird ein goldenes Zeitalter für die Kunden. Mit besserem Service, einer angenehmeren Atmosphäre, die Shopping in eine Art Erlebnisurlaub verwandelt; und mit mehr individualisierten, auf den persönlichen Geschmack zugeschnittenen Produkten. "Wir leben in Zeiten einer erweiterten Kundenmacht", erklärt Eike Wenzel, Lebensstilforscher beim Zukunftsinstitut in Kelkheim. Der Verbraucher befinde sich in einer Struwwelpeterphase, er kaufe nicht mehr das, was man ihm vorsetze. Er möchte mehr entspannen, mehr für sich tun. Wenzel: "Statt Wohlstandsmärkten gibt es in Zukunft Wohlfühlmärkte."

Zu verdanken haben wir diese Umwälzungen dem Internet. Zwar werde schon seit den Achtzigern über einen Weg aus der Massenproduktwelt geredet, gibt Wenzel zu. Doch das Netz mit seinen allen zugänglichen Informationen, Preisvergleichen, Tests und Kundenempfehlungen, mit seiner gigantischen Auswahl an Massen- und Nischenprodukten und der Möglichkeit, ohne Zwischenhändler direkt beim Produzenten zu ordern, habe den Prozess stark angekurbelt. Aus dem passiven Kunden ist "ein genießender Diktator" geworden, der selbstbewusst und gut informiert genau weiß, was er will. Eine holländische Trendfirma hat dafür den schönen Ausdruck "Masters of the Youniverse" erfunden.

Auch Wolfgang Twardawa von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg glaubt an eine wachsende Bedeutung des Internets. Der Marketingleiter, der sich seit über 30 Jahren mit dem Kaufverhalten der Deutschen beschäftigt, leitet das nüchtern ab aus demografischen Fakten: Weil sich immer mehr ältere Leute im Netz bewegten, verschwinde die digitale Generationenkluft. Und weil es immer mehr ältere Menschen gebe, die weniger mobil sind, werde der Online-Handel immer wichtiger. Wer sich die Zukunft des Einkaufens in der realen Welt anschauen will, hat zwei Möglichkeiten. Entweder er macht einen Termin mit der Metro Gruppe, zu der Real, Galeria Kaufhof, Saturn und Media Markt gehören. Oder er geht in die nächste Karstadt-Filiale.

Im Metro-Fall landet man hinter der Waschbetonfassade eines Kaufhoflagers am Stadtrand von Neuss. Hier wurde in einem "Innovation Center" auf engstem Raum so viel futuristischer Hightech-Schnickschnack versammelt, dass Joachim Bublath damit gleich mehrere seiner populärwissenschaftlichen ZDF-Sendungen bestücken könnte. Das Zauberkürzel hinter all dem lautet RFID, Radiofrequenz-Identifikation. Dabei funkt ein Mikrochip eine 24-stellige Ziffern- und Buchstabenfolge drahtlos an ein Lesegerät. Der Clou: Jedes Produkt hat seinen eigenen Chip. Jeder Joghurt, jeder Apfel, jedes Stück Fleisch. Die Produkte lernen auf diese Weise sprechen, sie reden über ihre Herkunft, ihre Haltbarkeit oder ihr Gewicht. Sie erzählen das nicht nur dem Einkaufswagen, was leidiges Aus- und Wiedereinräumen an der Kasse überflüssig macht. Sie teilen es dem "intelligenten" Kühlschrank mit, der die aktualisierte Einkaufsliste per SMS ans Handy des Göttergatten schicken könnte. Und sie sagen es dem Lagereingang und den Regalen. So entsteht ein "Internet der Dinge", das selbstständig miteinander kommuniziert. Inventur? Schnee von gestern.

Natürlich funktioniert das nicht nur mit Lebensmitteln, sondern auch mit Kleidung. Die Tage von Verkäuferfloskeln wie "Kriegen wir bestimmt noch mal rein" oder "Momentchen, die Kollegin schaut schnell im Lager" sind wohl gezählt. Die englische Kaufhauskette Marks & Spencer befestigt die Chips bereits an Herrenanzügen und Damenunterwäsche. Beide zeichnen sich durch komplexe Größensysteme aus. In Deutschland testet die Metro im "Futurestore"- Supermarkt in Rheinberg bei Düsseldorf die RFID-Methode seit 2003 am lebenden Objekt: dem Verbraucher. Bilanz: Umsatz steigend, Kunde lächelnd.

Vorsprung durch Technik könnte bald auch leidige Öffnungszeitendebatten überflüssig machen. Im "Shop-Lab" des Philips-Konzerns in Eindhoven informieren interaktive Schaufenster auch nach 20 Uhr über die Waren. Im Ladeninneren kann man dann in Farbwelten tauchen: Per Scanner wird ein Farbton gewählt, schon strahlt die ganze Wand in Petrol oder Rosa. Das erleichtert nicht nur Verkäufern das Dekorieren, sondern soll auch für Kunden eine wohlige Atmosphäre schaffen. Zudem folgen computergesteuerte LED-Lampen dem Weg des Kunden und heben einzelne Dinge in seiner Nähe hervor.

Für Kundenkartensammler brechen in der automatisierten Einkaufswelt ebenfalls rosige Zeiten an. Chris Wong, Retail-Experte bei IBM, wundert sich, dass die Karten immer erst beim Verlassen des Ladens eingefordert werden – dann, wenn es ums Bezahlen geht. Für Wong "der schlechteste Zeitpunkt, um sich auf den Kunden einzulassen". Warum nicht Karte samt Kunde am Eingang registrieren? Sofort seine letzten Einkäufe und Vorlieben abrufen? Durch Verweildauer oder Schrittgeschwindigkeit könnte man erfahren, ob er in Eile oder Bummellaune ist. Datenschutz, gläserner Konsument? Wong: "Geben Sie den Leuten 20 Prozent Rabatt, Sie werden staunen, wie viele Daten die rausrücken."

Auch für GfK-Mann Twardawa ist Datenschutz längst kein Problem mehr: "Wir stehen doch nicht mehr am Anfang." Durch Handy- und Internetnutzung, Kredit- und Kundenkarten seien schon heute Tausende Angaben der Verbraucher gespeichert. Nicht zu vergessen: "Tante Emma wusste vor 50 Jahren mehr über ihre Kunden als alle Datenbanken zusammen."

Bei diesem Technikfeuerwerk mutet es fast rührend an, wie der krisengeschüttelte Karstadt-Konzern seine Zukunft plant: mit Themenwelten. Klingt wie eine Mischung aus Vergnügungspark und Tchibo-Wochenprogramm und sieht auch so aus. Bambusrohre aus Plastik, Leopardenrollkoffer, Tigermalbücher für Kinder. "Unsere Stadt wird exotisch", hat Karstadt die erste Installation getauft. Danach versuchte man mit dahinwelkender Margeriten-Deko die "Stadt zum Blühen" zu bringen.

Und trotzdem: Karstadts Strategie trifft theoretisch ins Schwarze. Denn Experten unterscheiden beim Shoppen zwischen Muss- und Kann-Produkten. Lebensmittel braucht jeder, jederzeit. Die möglichst schnell und rationell zu besorgen ist wünschenswert. Bei Sachen, die man sich gönnt, egal wie gut gefüllt der Geldbeutel, möchte man zum Kauf inspiriert werden, etwas erleben. Twardawa: "Je technisierter die eine Seite des Konsums, desto mehr wächst das Bedürfnis nach emotionaler Ansprache." Wenzel nennt das transgressiven Konsum: "Die Kunden von morgen machen keinen Unterschied zwischen genießen, flanieren, Leute treffen, Kultur erleben und Shopping."

Revolutionär ist die Idee nicht. Schon im 19. Jahrhundert inszenierten amerikanische Konsumtempel wie Marshall Field’s Einkaufen wie einen Theaterbesuch und boten Produktshows und Seminare an. Zeitgemäße Erlebniskaufhäuser wie KaDeWe in Berlin oder Selfridges in England halten ihre Kunden mit wechselnden, erlesenen Sortimenten und spektakulärer Warenpräsentation bei Laune. Laut einer aktuellen Forsa-Umfrage für den stern gibt mehr als die Hälfte der Deutschen ihr Geld am häufigsten in Kaufhäusern aus. 30 Prozent der Befragten ziehen kleine Boutiquen vor. Neben Futurestore, Shop-Lab und Karstadt treiben noch unzählige andere Einkaufsideen prächtige Blüten. Vom Cross- Selling (eine Boutique vermittelt Kredite, eine Bank verkauft Brötchen, ein Reisebüro Handys) über 24-Stunden-Automaten- Supermärkte, die gerade von Japan nach Europa schwappen, interaktives Teleshopping via Fernbedienung bis hin zu virtuellen Filialen in Parallelwelten wie "Second Life" oder Showroom-Shops wie die New Yorker Samsung-Filiale, in der Kunden zwar Produkte testen können, aber kaufen geschweige denn bezahlen überhaupt nicht vorgesehen ist. Klar ist laut David Bosshart, Trendexperte am schweizerischen Gottlieb Duttweiler Institut, nur eines: "Wer heute noch den Durchschnittskunden anvisiert, liegt maximal daneben."

Die größte Herausforderung am Ende ist nicht etwa, dass die RFID-Chips billiger und damit öfter einsetzbar werden. Oder dass Karstadt die Hälfte seines Sortiments entrümpelt. Es ist der Mensch. Was nützt der glitzerndste Einkaufstempel vom Stararchitekten, wenn die Frau an der Kasse mal wieder einen Motztag hat? Bosshart: "Dass sich etwas ändern muss, ist den Leuten auf der Topebene bewusst. Aber die vielen angestellten Bremsklötze zu erreichen, die Betonköpfe, die nur an den Ruhestand denken, das dauert mindestens noch fünf bis zehn Jahre."

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