Die Puma-Story - Teil 4 Puma verlottert zur Loser-Marke


Puma ist in den 80ern angekommen - schwer angeschlagen, mit Geld- und Imageproblemen. Das Sponsoring für Sportstars von gestern frisst Geld, das nicht mehr vorhanden ist. Teil 4 der stern.de-Serie dokumentiert die dunkle Wühltischära der Puma-Geschichte.
Von Rolf-Herbert Peters

Der Puma wollte einfach keine großen Sprünge machen. Alle Beteuerungen von Woitschätzke und Emcke, es gehe eindeutig bergauf, bewahrheiteten sich nicht. Der Vorstandsvorsitzende machte immer wieder gute Miene zum schlechten Geschäftsverlauf. Mitte des Jahres stellte er sogar ein ausgeglichenes Ergebnis in Aussicht. Er hatte sich weit aus dem Fenster gelehnt und musste sich schon wenige Tage später korrigieren. Nun prophezeite er nur noch, bestenfalls "in die Nähe der Gewinnschwelle" kommen zu können.

"Die feuern mit Schrotladungen auf den Markt"

Immer mehr Zahlenknechte des Unternehmensberaters Roland Berger strichen durch die Flure, und die Fachjournalisten spekulierten munter weiter, wann Puma zum Spottpreis von einem Investor aufgekauft werden würde. Von dem Darlehen, das Dassler der Gesellschaft gewährt hatte, waren gerade noch 21,5 Millionen Mark übrig.

Woitschätzke kündigte an, die Kollektionen kräftig zu straffen, rund ein Drittel der Schuhe und Textilien sollte ersatzlos gestrichen werden. "Die feuern mit Schrotladungen auf den Markt, nicht mit Kugeln", ätzte sein Aufsichtsratsvorsitzender Emcke gegen die eigene Mannschaft.

Bumm Bumm Becker wird zum Bremsklotz

Vor allem aber wollten die Puma-Manager nun auch ihren teuersten Vertragspartner loswerden: Boris Becker. Der Rotschopf, der zwei Jahre zuvor die ganze Nation in Tennisfieber versetzen konnte, hatte den Zenit seiner Attraktivität bereits überschritten und sich als Steuerflüchtling und Weiberheld einen Namen gemacht. Beim Turnier in Wimbledon drängte Woitschätzke dessen Manager Ion Tiriac, den 27-Millionen-Mark-Vertrag von 1984 zu lösen.

Der Rumäne zeigte sich plötzlich viel weniger freundlich und lud auch nicht mehr in sein Domizil nach Monte Carlo ein. Nach zähen Verhandlungen stimmte er aber der Trennung zu. Boris Becker hatte sich allerdings so gut auf den Puma-Schläger eingestellt, dass er im Sommer 1988 beim Davispokal in Dortmund wieder mit ihm spielte - allerdings ohne das Firmenemblem.

Es gab aber noch andere Ex-Größen, die Armin Dassler mit satten Rentenverträgen ausgestattet hatte. Zum Beispiel Udo Lattek, der es zum erfolgreichsten Vereinstrainer Deutschlands gebracht hatte. Dassler hatte ihm eine astronomisch hohe Mindestlizenzgebühr für Puma-Artikel zugesprochen: 180.000 Mark pro Jahr, und zwar bis zu seinem 65. Lebensjahr.

Erst der spätere Vorstandsvorsitzende Jochen Zeitz kippte diesen Vertrag. Auch Martina Navratilova und der Fußballrastelli Diego Maradona bekamen den Laufpass. Gut versorgt waren zudem die ehemaligen Vorstände des Hauses, die großzügige Pensionszahlungen verbuchten.

Woitschätzke versuchte, mit einer neuen, jungen Mannschaft das Ruder irgendwie herumzureißen. Das Problem war nur: Er wurde viele der alten, verbohrten Köpfe nicht los, weil das Geld für die Ablösesummen fehlte. Als zentralen Exekutor setzte er den 44-jährigen Bernd Szymanski ein, der von Triumph-Adler kam, und übertrug ihm die Verantwortung für Controlling, Finanzen, Steuern und Personal; bald nannten sie ihn intern den "Sparkommissar".

Ein Philosoph und "Pussi" sollen's richten

Karl Taylor, 38, ein Doktor der Philosophie südafrikanischer Herkunft und vormals Manager beim Schokoriegelproduzenten Mars, kümmerte sich fortan um den vernachlässigten Zentralbereich Marketing. Den Export nahm Gerhard Scholz, 36, in die Hand, den Woitschätzke vom Skibrillenhersteller Uvex abgeworben hatte.

Und für den deutschen Markt rekrutierte er Eberhard Körn, 37, einen ehemaligen Procter-&-Gamble-Vertriebsmann, der seine Verkäufer erstmals mit einem Laptop namens "Pussi" ausstattete. Das Jahresergebnis blieb mies: 800 Millionen Mark Umsatz, 50 Millionen weniger als im Jahr zuvor, und mal wieder tiefrote Zahlen: minus 12,4 Millionen.

Puma verkümmert zur Loser-Marke

Armin Dassler fuhr zu dieser Zeit noch immer jeden Morgen mit seinem Daimler die wenigen Meter von seiner Wohnung in die Zentrale. Er nahm am Schreibtisch in seinem großen Büro Platz und seine Sekretärin servierte ihm ein Heißgetränk. Zu sagen hat er nichts mehr.

Während die Herren in den dunklen Anzügen in Herzogenaurach das Geschäft auf ein nüchternes Minimum herabschraubten und die Deutsche Bank, die den Bankenpool anführte, verzweifelt nach einem Investor für die 72 Prozent der Gebrüder Armin und Gerd Dassler suchte, drehte Nike richtig auf. Nicht nur die Fans, sondern auch die Mitarbeiter des Unternehmens beteten die neue Marke an. Sie ließen sich den "Swoosh", das Emblem der Firma, auf die Haut tätowieren und berauschten sich an ihrem neuen Basketball-Übergott Michael Jordan.

Puma war endgültig zur Loser-Marke verkümmert. Wer in der Schulklasse mit dem Formstrip am Fuß erwischt wurde, erntete Häme oder bestenfalls ein mitfühlendes Bedauern.

Der Text ist ein Auszug aus dem Buch "Die Puma-Story" von Rolf-Herbert Peters, das ab dem 5. September 2007 im Handel ist. Die sechsteilige stern.de-Serie gibt exklusive Einblicke in das Werk und 60 Jahre "Raubtier-Kapitalismus".

Lesen Sie morgen im fünften Teil: Die unwahrscheinliche Wende


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