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Interview

Nach rassistischer Werbung: Markenexperte zum H&M-Shitstorm: "Das ist der Super-GAU für die Marke"

Der schwedische Modekonzern H&M steht nach einer rassistischen Werbung am Pranger. Der Markenexperte Stefan Vogler über den Super-GAU für das Unternehmen und warum Twitter, Facebook und Co. für globale Konzerne so gefährlich sind.

Herr Vogler, was dachten Sie als Sie die H&M-Anzeige mit dem schwarzen Jungen im T-Shirt mit dem Aufdruck "The Coolest Monkey in the Jungle" sahen?
Vogler: Ich dachte sofort, das ist der Super-GAU für die Marke. H&M verkauft seine Mode an alle Ethnien auf der ganzen Welt. Warum die Verantwortlichen nicht erkannt haben, dass eine Anzeige mit klar diskriminierenden und rassistischen Motiven einen Shitstorm auslöst, kann ich nicht nachvollziehen. Was da geschehen ist, ist unglaublich. Ich arbeite seit 30 Jahren für Marken und ich erlebe, wie über jedes Detail intern diskutiert wird, wie über jede Interpunktion bei einer Anzeige nachgedacht wird, dann ist der Fall H&M besonders krass.

Können Sie erklären, wie es zu diesem Fehlgriff kam? 

Stefan Vogler

Stefan Vogler arbeitet seit 30 Jahren als Marken- und Kommunikationsexperte in der Schweiz und ist Dozent und Studiengangsleiter an der HWZ, Hochschule für Wirtschaft in Zürich.

Da versagt meine Phantasie. Warum diese Anzeige überhaupt erscheinen konnte, warum dieses T-Shirt überhaupt produziert werden durfte, kann ich nicht verstehen. Offensichtlich haben alle Führungskräfte, die damit befasst waren, versagt oder der ganze Abstimmungsprozess konnte den GAU nicht verhindern. Dabei ist der Rassismus für jedermann leicht und auf den ersten Blick zu erkennen. H&M war das erste Modeunternehmen, das etwas sehr Verrücktes gemacht hat: Sie haben die teuersten Models gebucht und mit ihnen die billigsten Klamotten präsentiert. Das war cool, frech und gut, um so erstaunlicher ist es, dass dieser Marke ein solcher Fehler passiert.

Ist die Welt durch Facebook, Instagram und Co für globale Marken gefährlicher geworden?
Absolut. Früher konnten sich Marken mit Werbung ihren guten Ruf quasi erkaufen. Diese Zeiten sind Geschichte. Heute kann jedermann zu jeder Zeit und an jedem Ort auf der Welt an 365 Tagen im Jahr eine Marke kritisieren, veräppeln oder angreifen. Wie im Fall H&M kann das binnen Stunden zu einem weltweiten Shitstorm führen, der unkontrollierbar wird. Konsumenten haben mehr Macht und Einfluss denn je.

Können sich Unternehmen vor einem Shitstorm überhaupt schützen?
Sie müssen permanent aufmerksam sein. Das wichtigste für eine Marke ist das dauernde Monitoring. Als Chef einer Marke muss ich zu jeder Zeit wissen, was irgendwo auf der Welt über meine Marke gesagt wird. Die großen Marken geben dafür sehr viel Geld aus und sie betreiben diese Beobachtungen der Social Media sehr konsequent. Ein Global-Brand-Manager muss heute 24 Stunden am Tag auf Empfang sein. Er muss regelrecht fühlen, wie es seiner Marke geht, ob in Südafrika oder in der Schweiz.

Was kann H&M jetzt tun, um den Schaden zu begrenzen? Der Konzern hat sich entschuldigt und die Shirts aus den Regalen genommen.

Eine Entschuldigung war selbstverständlich. Aber noch wichtiger ist es, dass das Unternehmen intern dafür sorgt, dass so etwas nie wieder passieren kann. Das ist die wichtigste Aufgabe. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind nun besonders sensibilisiert. Der Konzern muss klar gegen Rassismus Stellung beziehen. H&M könnte sich einer globalen Anti-Rassismus-Initiative anschließen. Aber nicht mit ein paar Dollar, sondern mit richtig viel Geld und ehrlichem Einsatz. Die Eigentümerfamilie könnte auch eine Stiftung gründen, die sich langfristig und glaubwürdig gegen Rassismus einsetzt.

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