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Textilkonzern: Das große Dilemma von H&M

Schon wieder hat sich H&M einen Shitstorm eingehandelt. Ein rassistisches Werbemotiv sorgte sogar dafür, dass in Südafrika Filialen geschlossen bleiben. Doch die Probleme des Modekonzerns sitzen viel tiefer.

Der "coolste Affe im Dschungel" sorgte in den vergangenen Tagen für mächtig Ärger bei der schwedischen Modekette H&M. Der Satz prangt auf einem Kindershirt, das im neuen Katalog von einem farbigen Jungen getragen wurde. Die User waren entsetzt und warfen H&M Rassismus vor. Auch die Antidiskriminierungsstelle sah das so. In Südafrika wurden Filialen verwüstet, die Geschäfte bleiben nun landesweit geschlossen. Selbst wenn dies nur ein peinlicher Ausrutscher gewesen ist - die Aktie rutschte zeitweise auf den tiefsten Stand seit 2009. Tatsächlich leistet sich H&M in regelmäßigen Abständen solche Schnitzer. Mal prangern Kunden zu kleine Größen an, mal zu aufreizende Klamotten in der Kinderabteilung. Doch die Probleme beim schwedischen Familienunternehmen reichen viel tiefer.

H&M kämpft gegen die Krise

Seit Jahren kämpft H&M gegen die Krise. Immer weniger Kunden kommen in die Geschäfte. Zeitgleich federt der Online-Shop die schrumpfenden Filialumsätze aber nicht ab. Und so verfehlt H&M Jahr um Jahr die Ziele. "Wir waren nicht zufrieden mit 2016, und mit 2017 sind wir überhaupt nicht zufrieden", sagte H&M-Chef Karl-Johan Persson zu einer schwedischen Nachrichtenagentur.


Fragt man die Schweden nach dem Hauptproblem, dann antworten sie mit Wetterproblemen. Der Winter zu mild, der Sommer zu nass-kalt - das habe auf die Verkäufe gedrückt. Und um die Lager dann leer zu bekommen, wurde die Textilien zu Ramschpreisen verhökert. Das stabilisierte zwar den Umsatz, drückte aber gleichzeitig den Gewinn. Doch während H&M ausbleibenden Sonnenschein als Argument ins Feld führt, können Konkurrenten punkten. So breitet sich der irische Billig-Mode-Händler Primark aus. Und der ewige Rivale Inditex, der Mutterkonzern von Zara, Massimo Dutti und Bershka, konnte die vergangenen Jahre besser nutzen. Laura Cherdron, Aktienanalystin von Independent Research, sieht aber auch strategische Probleme. Sie senkte schon Mitte Dezember nach der Vorlage der Q4-Zahlen von 2016/2017 die Erwartungen an den Aktienkurs.

Familienbande bei H&M

Die Analystin führt die "strategischen Probleme" zwar nicht näher aus. Doch sie könnten sich auch auf das unübliche Betriebsmodell von H&M beziehen. Denn der börsennotierte Konzern ist immer noch ein Familienbetrieb. Für Karl-Johan Persson war seit Geburt klar, wohin ihn seit beruflicher Weg führen wird - denn er ist der Enkel von Erling Persson, der vor rund 70 Jahren das erste Damenmode-Geschäft "Hennes" eröffnete und so den Grundstein für das Modeimperium legte. Und so arbeitet der Persson-Spross seit seinem 15. Lebensjahr im Unternehmen, studierte BWL in London - immer mit dem Ziel, irgendwann an der Spitze der Firma zu stehen.

Das tut er nun - allerdings mit wenig Erfolg. "Es ist jetzt ein guter Zeitpunkt, den Chef auszutauschen", zitiert das "Handelsblatt" den Nordnet-Analyst Joakim Bornold. Wären die Familienbande nicht vorhanden, würde der Aufsichtsrat längst den Druck auf die Konzernspitze erhöhen. Doch dort sitzt bei H&M Stefan Persson, Vater des Firmenlenkers. Und so scheint es unwahrscheinlich, dass Papa Persson den Junior absägt. "Ich weiß, als Papa von Karl-Johan klinge ich nicht sonderlich objektiv, aber als Hauptaktionär bei H&M kann ich mir keinen besseren Chef vorstellen. Auch im Hinblick auf unsere Pläne für die Zukunft", so Stefan Persson in einem Interview. Erst im Dezember stützte er den radikal fallenden Aktienkurs mit einem großen Aufkauf der Papiere: Innerhalb von vier Tagen kaufte der Haupteigner 20 Millionen Aktien im Wert von mehr als 300 Millionen Euro.