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Enttäuschendes Quartal: So will H&M die Krise in den Griff kriegen

Vollgestopfte Lager, lange Lieferzeiten, lahme Umsetzung von neuen Trends: Die Modekette H&M hat derzeit einige Baustellen. Doch die Schweden haben Pläne. So sollen völlig neue Läden mit integriertem Café den Umsatz ankurbeln.

H&M enttäuscht auch zum Jahresanfang 2017

H&M enttäuscht auch zum Jahresanfang 2017

Auch steigende Umsätze können enttäuschen. Die schwedische Modekette H&M präsentierte für das erste Quartal zwar ein Umsatzplus auf rund 5,7 Milliarden Euro - doch der Gewinn ging um rund 3,5 Prozent auf rund 257,1 Millionen Euro zurück. Analysten gefiel diese Entwicklung nicht, sie hatten sich mehr erhofft.

H&M steckt nicht direkt in einer Krise, doch wirklich rund läuft das Geschäft auch nicht. Das räumt auch der Firmenchef Karl-Johan Persson ein. "Der Modehandel hatte eine schwierige Entwicklung auf mehreren unserer größten Märkte in Mittel- und Südeuropa und den USA", sagte Persson laut "Handelsblatt". "Richtig zufrieden sind wir nicht."

Schon seit Jahren kämpft die Modekette mit einigen Problemen. Das veränderte Einkaufsverhalten setzt der Kette zu, in den Online-Handel stieg H&M recht spät ein. Die Kette wuchs zwar, doch inzwischen ist die Dichte der Filialen so groß, dass sich die Geschäfte Kundschaft klauen. Und auch die Sonderkollektionen mit namhaften Designern reißen es nicht mehr raus. 

H&M hat vollgestopfte Lager

Ein großes Problem: Die Modekette kämpft mit hohen Lagerbeständen und daraus resultierenden Rabattaktionen. Dadurch steigt zwar der Umsatz, viel Gewinn bleibt aber bei stark reduzierten Preisen kaum hängen. Um rund 30 Prozent sollen die Lagerbestände gewachsen sein, berichtet das "Handelsblatt". Im Winter 2015/2016 war das Wetter zu mild, die Kunden kauften keine warmen Jacken oder Wollpullover und H&M musste mit saftigen Preisabschlägen die Lager leeren. Der vergangene April sei zu nass gewesen, der Sommer zu mild - das Wetter wird bei H&M gerne als Argument genutzt, wenn es nicht so läuft.

Aber das Verscherbeln der aktuellen Kollektionen ist nicht die einzige Baustelle. H&M ist zu langsam. Denn Trends sind in der Modewelt immer weniger planbar. Blogger und Streetstyles prägen den Geschmack und setzen Akzente. Die günstigen Modeketten wie Zara, Primark und auch H&M müssen schnell sein, um darauf reagieren zu können. Zara gelingt das besser als den Schweden. Das spanische Unternehmen lässt den Großteil der Kollektionen in Europa produzieren, während H&M auf Fernost setzt. Das benötigt Zeit, die die Schweden im Wettkampf gegen die Konkurrenten im Netz und in den Fußgängerzonen nicht haben.

Online-Shops sollen H&M helfen

Doch H&M will angreifen. Zunächst soll der Online-Handel weltweit ausgebaut werden, denn bislang gibt es H&M-Filialen zwar in 64 Ländern, doch nur in 35 von ihnen können Kunden auch im Netz shoppen. Das soll sich bis 2020 ändern. Ein weiterer Umsatztreiber sollen die H&M-Einrichtungsläden werden. Konkurrent Zara profitiert von dem Angebot aus Bettwäsche, Handtüchern und Deko-Nippes für die Wohnung. 

Models gegen Normalos: Wie tragbar ist die H&M-Kollektion von Kenzo? Wir haben es ausprobiert!
Kenzo Kollektion H&M

Models gegen Normalos: Look 1

Links: Model im Kenzo-Look von H&M; rechts: stern-Redakteur Jens Maier 

Würde ich diesen Look tragen? Das sagt Jens Maier:

Der Tigermuster-Overall fällt auf und erfordert Mut. Wer ihn tragen will, muss mit den erstaunten Blicken seiner Mitmenschen rechnen. Dafür ist er der Hingucker auf jeder Party. Doch als Gag dann doch zu teuer. Normaler wird es bei der Bomberjacke. Sie gefällt mir außerordentlich gut, ist außerdem wendbar und hält warm. Auch die Lederboots mit ihrer grünen Sohle wappnen für den kommenden Winter. Die Ledertüten mit dem Kenzo-Schriftzug sind wohl nur was für Nerds.

Das kostet der Look:

Wendbare Pilotenjacke: 149 Euro; Hosenanzug: 99 Euro; Lederboots: 179 Euro; Seidentuch: 29,99 Euro; Cap: 39,99 Euro; Sonnenbrille: 39,99 Euro; Schultertasche: 69,99 Euro; Ledertüte groß: 179 Euro; Ledertüte klein: 99 Euro; Strümpfe (3er-Pack): 24,99 Euro

Arket - neue Läden in der H&M-Familie

Bei H&M arbeitet man aber auch an einer ganz neuen Idee. Mit den "Arket"-Store will H&M eine neue Marke etablieren. Das erste Geschäft soll in London noch in diesem Jahr eröffnen, danach folgen Brüssel, Kopenhagen und München. Und diesmal will H&M den Online-Handel nicht verschlafen und launcht direkt einen Shop in 18 europäischen Ländern, berichtet die österreichische "Textilzeitung".

Arket klingt nicht nur ein wenig nach dem englischen "Market", sondern soll genau das sein: "Moderne Märkte" auf denen man "essentielle Produkte für Männer, Frauen, Kinder und den Haushalt" kaufen kann. Neben eigenen Marken sollen auch andere Hersteller in den Läden hängen - und auch ein Café soll in den Märkten integriert werden.

Preislich soll die Mode über H&M-Niveau liegen. Die Preise für Herren-Shirts werden zwischen 39 Euro und 115 Euro liegen, berichtet "Business of Fashion". "Wir glauben, dass es für moderne Kunden wichtig ist, dass wir verschiedene Marken zusammenbringen - unter einem Dach, in einem Kanal", sagte Ulrika Bernhardtz, Kreativdirektor von Arket, zu dem Fachmagazin.

"Die schlimmste Krise"

Ob die neue Marke oder die nachgebesserte Online-Strategie die Situation der Schweden verbessern werden, wird sich zeigen. Klar ist, dass H&M sowohl neue Geschäfte in neuen Märkten eröffnen will, als auch den Handel im Netz ausbauen möchte. "Es ist wichtig, dass wir die verschiedenen Verkaufskanäle gut integrieren", sagt auch Persson. Analysten sehen die Situation deutlich kritischer. "H&M steckt in der schlimmste Krise und es wird schwer, diesen Kurs zu ändern", sagt Claes Hemberg vom Aktienmakler Avanza der Zeitung "Svenska Dagbladet".

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