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Konsum: Verführung mit dem "Wohlfühl-Faktor"

Der Einzelhandel steckt in einer tiefen Strukturkrise, Verkaufen allein reicht offenbar nicht mehr. Deshalb versuchen jetzt findige Geschäftsleute ihren Kunden das Einkaufen als Erlebnis zu inszenieren - mit manchmal merkwürdigem Ergebnis.

Einkaufen wird heutzutage als Erlebnis inszeniert: Fachgeschäfte installieren wohnliche Sitzgruppen mit Espressomaschinen zum Verweilen oder Lesen. Und auch Kaufhäuser haben inzwischen mit Café-Bars für den "Wohlfühl-Faktor" gesorgt, der die Kunden zum Konsum animieren soll. "Der Einzelhandel steckt in einer tiefen Strukturkrise. Mit Verkäufen allein kommt man heute nicht mehr weit", stellt Heike Baier fest, Autorin des im Deutschen Fachverlag (Frankfurt/Main) erschienenen Buches "Läden 2004".

Edelboutiquen als Konzertsaal

Für das behagliche Ambiente im Laden sorgt nicht nur der Milchkaffee, der im Trend liegend als Latte Macchiato daher kommt: Manche Geschäfte wollen für ihre Kunden Szene-Treffpunkt oder gar Ort der Kultur sein. Auf die Spitze getrieben wird dies von Edel-Marken wie Prada, die in ihren Shops abends Vernissagen, Lesungen oder Konzerte veranstalten.

Doch nicht nur Luxus-Läden richten sich ganz an ihrer speziellen Kundschaft aus: Der gesamte Einzelhandel orientiert sich immer mehr an Zielgruppen, berichtet Baier. Große Bekleidungskonzerne fächern ihr Sortiment weiter auf, es werden speziell Läden für Frauen oder Männer gegründet.

Mono-Label-Stores prägen Innenstädte

Immer stärker in den Vordergrund treten große Mono-Label-Stores wie Tom Tailor oder New Yorker: Sie mieten sich in den teuersten Lagen der Innenstädte ein - genauso wie es die großen Filialisten im Textil-Einzelhandel á la H&M tun. Als Mono-Labels sind inzwischen auch die großen Sportartikler erfolgreich: Marken wie Adidas oder Puma haben in großen Einkaufsstraßen wie der Frankfurter Zeil ihre eigenen Läden aufgemacht, der US-Konkurrent Nike betreibt einen eigenen Store in Hamburg.

Opfer dieser Spezialisierung ist das klassische Kaufhaus: Die Krise von Karstadt ist ein Symptom dafür. "Die Leute sind zu faul, sich durch die großen Warenhäuser zu wühlen", sagt Baier. Hinzu komme, dass die Menschen auch immer weniger Zeit zum Einkaufen hätten.

Concept Stores für Insider

Davon profitieren auch die so genannten Concept Stores, in denen sehr ausgewählte Produkte von Möbeln über Schokolade bis zu Klamotten und Schuhen verkauft werden. Eine ganz ausgesuchte Kundschaft weiß zu schätzen, dass sie dort alles bekommt. Der Shoppingstress in den Einkaufszentren bleibt ihnen erspart: Die Concept Stores verstecken sich oft in Hinterhöfen, wohin sich Laufkundschaft oder Touristen nur selten verirren. Zu den bekanntesten deutschen Concept Stores, die auch im "Läden"-Buch porträtiert werden, gehören Apropos Cöln (Köln) oder Murkudis in Berlin.

Bei der Einrichtung hat das "Läden"-Buch, das regelmäßig von der Zeitschrift "Textilwirtschaft" herausgegeben wird, gegenläufige Tendenzen entdeckt. Auch die Innenarchitekten konzentrieren sich auf die jeweilige Zielgruppe: "Läden versuchen die Einrichtung ihrer Kunden zu Hause widerzuspiegeln", sagt Baier.

Raumschiff-Optik statt kaufhaus-Mief

Das kann vom Flohmarkt-Inventar bis zur durchgestylten Raumschiff-Optik gehen. Stil-Mix ist erlaubt. Gegensätze seien zu einem der wichtigsten dramaturgischen Mittel der "Ladenregisseure" geworden, meint Expertin Baier. Antike Möbel können mit Designer-Sesseln aus den 60er Jahren harmonisch zusammenstehen - genauso wie historische Backsteinwände und Holzdielen zusammen mit eingefärbtem Plexiglas.

Als Farbe ist Weiß - häufig in Verbindung mit Dunkelbraun - wichtig. Eine Kombination, die zur Rückbesinnung auf die 60er und 70er Jahre passt. Neben Retro-Attributen wie Rundungen im Mobiliar oder Kurven in den Rückwänden ist das allgegenwärtige Mega-Poster nicht wegzudenken. Das passt wiederum in die Zeit knapper Kassen im darbenden Einzelhandel: Die Posters lassen sich beliebig oft und ohne großen finanziellen Aufwand wieder modifizieren, wie Baier erläutert.

Thomas Maier/DPA / DPA
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