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MEDIEN: Fernsehbranche setzt auf Shopping-TV

In Zeiten rückläufiger Werbeeinnahmen gilt das Einkaufen via Bildschrim als das kommende Milliardengeschäft. Und da wollen plötzlich alle mitmachen...

Angesichts stagnierender Werbeumsätze setzt die deutsche Fernsehwirtschaft verstärkt auf so genannte Transaktionsformate. »Vor allem das Shopping-TV wird sich zu einem brillanten Business und zu einer ganz neuen Form der audiovisuellen Medien entwickeln«, sagte Georg Kofler, Hauptgesellschafter der HOT-Einkaufssender und ehemaliger ProSieben-Geschäftsführer. Es geht um ein zukünftiges Milliardengeschäft, das im Jahr 2010 bereits einen Umsatz von 50 Prozent der herkömmlichen TV-Werbeeinnahmen erreichen könnte.

Das Konkurrenzumfeld

Die HOT Networks AG sendet in mehreren europäischen Ländern und erreicht nach Aussagen Koflers in diesem Jahr einen Gesamtumsatz von rund 800 Millionen Mark. Hauptwettbewerber ist der amerikanische Anbieter QVC, der für 2001 mit einem Umsatz von 550 Millionen Mark in Deutschland und 1,1 Milliarden Mark europaweit rechnet. Auch Francis Edwards, Geschäftsführer von QVC Deutschland, erwartet ein beträchtliches Wachstumspotenzial für die Branche. So haben einer Untersuchungen zufolge in Großbritannien bereits 20 Prozent aller Zuschauer TV-Shopping- Erfahrung, in Deutschland sind es dagegen gerade einmal knappe drei Prozent.

Alle wollen es

Auch die großen privaten Fernsehsender drängen angesichts dieser Perspektiven auf den neuen Markt. So brachte RTL mit RTL Shop am 1. März dieses Jahres einen eigenen Shopping-Kanal auf Sendung, der über Satellit zu empfangen ist und 24 Stunden am Tag Verkaufsfernsehen ausstrahlt. »Wir versuchen durch enge Kooperationen mit unserem Muttersender einen Vorsprung gegenüber unseren Konkurrenten herauszuarbeiten«, sagte Heinz Scheve, Geschäftsleiter von RTL Shop. So ist der Verkauf von Formel-Eins-Merchandising-Artikeln, im regulären RTL-Programm unmittelbar vor Rennübertragungen ausgestrahlt, ein großer Erfolg. Außerdem setzt RTL Shop in seinem Programm neben reinen Verkaufsaktionen auch hin und wieder Entertainment-Elemente ein, um den Erlebniseffekt des TV-Einkaufs zu verstärken.

Keine inhaltliche Programm-Konkurrenz

Für Francis Edwards von QVC können Shopping-Sender dagegen langfristig nur erfolgreich sein, wenn sie sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren. »Wir sind Einzelhändler in einem elektronischen Medium und sollten nicht versuchen, den herkömmlichen Sendern Programm-Konkurrenz zu machen«, sagte Edwards. Konkurrenzvorteile sind vor allem über Verbesserungen des Kundenservices zu erreichen. So hat QVC seine weltweite Marktführerschaft auch Angeboten wie gebührenfreien Telefonnummern und einem generellen 30-tägigen Rückgaberecht auf alle Waren zu verdanken.

Einzelhandel fürchtet Verluste

Der traditionelle Einzelhandel sieht den Vormarsch der TV-Verkäufer skeptisch. »Da wird kein neuer Markt erschlossen, sondern nur innerhalb des Handels umverteilt«, sagte Lovro Mandac, Vorstandschef der Kaufhof Warenhaus AG. Er sieht einen unfairen Wettbewerb auf sein Unternehmen zukommen, denn für die elektronischen Anbieter bestehen zum Beispiel keinerlei Ladenschlusszeiten. »Ich hoffe, dass dadurch der Druck auf die Politik erhöht wird, für uns geltende Beschränkungen zu deregulieren.« Kaufhof selbst plant wenigstens mittelfristig keinen Einstieg ins Verkaufsfernsehen »Noch ist der Schmerz unserer E-Commerce-Erfahrungen zu groß«, sagte Mandac.

Neues Sendeformat auf tm3

Von der Medienbranche mit Spannung erwartet wird eine Variante des Transaktionsfernsehens, die vom Münchner Sender tm3 in diesen Tagen umgesetzt wird. Dabei soll sich der Zuschauer per Telefon-Anruf den ganzen Tag über ins Live-Programm einschalten können. Der Sender finanziert sich vor allem aus den Telefongebühren von 96 Pfennig pro Anruf. Als Anreiz sollen Gewinnspiele oder die Aussicht auf eine Meinungsäußerung im Fernsehen wirken. »Diese Strategie ist für uns die einzige Möglichkeit, profitabel zu arbeiten«, sagte die tm3-Geschäftführerin Christiane zu Salm. Als Spielfilm- oder Show-Sender ist in der hart umkämpften deutschen Fernsehbranche mittlerweile keine Marktlücke mehr zu besetzen.

Alexander Freisberg