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Preiskrieg der Discounter: Branchenprimus Aldi unter Druck

Der Preiskampf der Discounter hat hysterische Ausmaße erreicht. Noch nie sind die Preise so schnell gesunken wie in diesem Jahr. Marktführer Aldi will seine Position mit allen Mitteln verteidigen.

Von Henning Hinze

Der Aufstand begann Ende Oktober. "Dauerhaft billiger", schrie eine ganzseitige Anzeige in der "Bild" und: "Lidl lohnt sich." Was auf den ersten Blick aussah wie eine übliche Preissenkung bei den Discountern, war in Wahrheit ein Angriff auf die herrschende Ordnung: Erstmals seit langem hatte nicht Marktführer Aldi eine neue Preisrunde ausgelöst - sondern der Konkurrent Lidl.

Weizenmehl ab sofort für 29 Cent statt 39, Zucker für 72 statt 85 Cent. Das konnte Aldi sich nicht bieten lassen. Sofort zog der Herausgeforderte nach und senkte die Preise für Mehl und Zucker ebenfalls. Und zwar auf 25 und 69 Cent. Lidl war wieder teurer. So geht es seit Jahren, Schlag auf Schlag, Preis auf Preis. Und Aldi gibt den Ton an.

Damit das auch niemand vergisst - die Branche nicht, vor allem aber die Kunden nicht -, rückte der Discounter die Dinge vor wenigen Tagen noch einmal mit ungewöhnlichem Nachdruck gerade: "Aldi senkt Preise sofort. Als Einziger" stand über doppelseitigen Anzeigen. Dazu die nächste Preisrunde mit billiger Wurst und einem weiteren Merksatz: "Wir behalten Preissenkungen nicht für uns - auch nicht für einen Tag."

Das Scharmützel setzt den Schlusspunkt unter ein Rekordjahr: Noch nie sind die Preise im deutschen Lebensmittelhandel so schnell gefallen wie 2009. Zwölfmal senkten die Händler in großem Stil die Lebensmittelpreise, praktisch nach dem immergleichen Schema: meistens Aldi, manchmal Lidl vorneweg, die Konkurrenten Penny, Netto, Norma und die Billig-Eigenmarken der großen Lebensmittelhändler mit einem Tag Abstand hinterher. Auf den Cent genau.

Die Branche zerfleischt sich selbst

Schmelzkäse 79 statt 89 Cent. Langkornreis 49 statt 59 Cent. Bio-Nudeln 89 statt 99 Cent. Pommes 69 statt 79 Cent. Die Packung gefrorene Erdbeeren 1,99 statt 2,19 Euro. Preise, so niedrig, dass kaum noch verdient wird. Die Branche zerfleischt sich selbst. Die Umsätze sinken, die ohnehin knappen Margen auf dem deutschen Markt ebenfalls. Bereits vor der jüngsten Preissenkung warnte Eckhard Cordes , Chef des größten deutschen Handelskonzerns Metro : "Wir hatten in diesem Jahr bereits elf Preisrunden, und das, obwohl jeder Wirtschaftsstudent auf der Universität lernt, dass bei einem Preiskampf in einem oligopolistischen Markt keiner gewinnt. Es scheint, als wollten die Topmanager der Discounter das noch einmal herausfinden." Doch was treibt die Händler zu diesem Experiment? Die Antwort klingt fast banal: zum einen, weil sie es können. Die Händler haben mehr Spielraum. Agrarrohstoffe wie Weizen, Kartoffeln, Milch sind 2009 billiger geworden, so dass die Händler ihre Ware für wesentlich weniger Geld bekommen.

Der zweite Grund: weil sie es müssen. Die Konkurrenz ist härter, der Markt für Discounter dichter geworden. Sogar Aldi muss um seine Stellung fürchten. Der lange unangefochtene Marktführer kann sinkende Preise immer seltener für sich behalten, kurzfristige Sonderangebote reichen nicht mehr. Aldi muss seinen Ruf als billigster Anbieter verteidigen - mit dauerhaften Preissenkungen und starken Worten. "Das Geschäftsmodell von Aldi beruht darauf, dass Aldi der Preisführer ist", sagt Christoph Schwarzl, als Partner bei der Unternehmensberatung Accenture für den Handel zuständig.

Aldi, Lidl und sonst nichts

"Bisher gab es Aldi, Lidl und sonst nichts", sagt Matthias Queck, Discount-Experte des Handelsforschungsunternehmens Planet Retail. Vor allem Netto habe den Markt aufgemischt. Der Discounter gehört zur Edeka-Gruppe, die vor einem Jahr nach zähem Ringen den Konkurrenten Plus übernommen hatte. Für Edeka war das ein Sprung nach vorn, bis Mitte 2010 soll ein Großteil der Plus-Läden auf das Netto-Konzept umgestellt werden. "Durch den Kauf von Plus ist Edekas Discounter Netto zu einem starken Konkurrenten geworden", sagt Queck.

Aldi muss kämpfen. Wachsen kann der Konzern in Deutschland ohnehin kaum noch. Lange hatte der Discount-Erfinder sein Filialnetz so optimiert, als gäbe es keine Konkurrenz. Wenn eine neue Filiale einer älteren Filiale Kunden weggenommen hätte, wurde sie im Zweifel nicht gebaut. Inzwischen muss Aldi die Kontrahenten in seine Pläne einbeziehen und sich selbst zur Not Konkurrenz machen - wenn es andere tun. Das führt zu einer unglaublichen Dichte: Drei Viertel aller Haushalte können mittlerweile binnen zehn Minuten drei verschiedene Discounter ansteuern, hat der Marktforscher GfK ermittelt. "Es gibt kein Land in Europa, das so viel Verkaufsfläche pro Einwohner hat", sagt Queck. Das Absurde sei, dass sie weiter zunehme, ohne dass der Umsatz steige. "Die Märkte kannibalisieren sich gegenseitig."

Bereits vor einem Jahr schrieben die Berater von Accenture in einer Studie: "Es gibt sowohl bei der Filialdichte als auch bei der Haushaltsausschöpfung kaum noch Spielraum. Die Erschließung komplett neuer Kundenschichten ist nicht mehr möglich." Deshalb nutzen die Discounter jede Chance, sich gegenseitig Kunden wegzunehmen. Sinkende Rohstoffpreise schufen den Spielraum für einen Preiskampf, den Aldi als Gewinner verlassen muss.

Intelligente Preisgestaltung bei Aldi

Denn bisher vertrauen die Kunden des Marktführers unbewusst darauf, dass Aldi so ist wie sein Image: fair, transparent, frei von Taktik und Politik. Ein niedriger Preis als schlichte Summe aus Einkaufspreis, Transportkosten und einem kleinen Gewinnaufschlag. In diesem Vertrauen kaufen sie dort nicht nur die billigen, sondern auch die teureren Produkte, bei denen Aldi als einziger deutscher Händler auf renommierte Herstellermarken verzichtet.

Auf diese Weise schafft Aldi eine Umsatzmarge von geschätzten fünf Prozent. Das ist angeblich mehr als dreimal so viel wie bei den meisten Konkurrenten und erlaubt Aldi, praktisch jeden Preiskampf zu gewinnen. "Aldi senkt die Preise immer da, wo die Einkaufspreise deutlich gefallen sind und die Verkaufspreise zuletzt nicht gesenkt wurden", heißt es bei einem der Konkurrenten, die das Verhalten des Marktführers genau analysieren. Aber eben nicht bei allen Waren, auf die das zutrifft. "Im zweiten Schritt suchen sie sich das Sortiment raus, bei dem die Preissenkung ihnen am meisten Nutzen bringt." Also Kunden in die Läden lockt und das Preisgefüge insgesamt verbessert. Gesenkt werden nie die Preise für alle Produkte eines Sortiments.

Hans-Christian Riekhof, Professor an der Göttinger Privatuniversität PFH, erklärt das Ganze an einem Beispiel: Schinken. Der Professor hat eine Studie über die Preisfestlegungsprozesse in deutschen Branchen durchgeführt. "Es gibt bei Aldi sehr billigen und relativ teuren Schinken", sagt Riekhof. "Aldi schafft es, dass seine Kunden eine besonders hohe Preisspreizung akzeptieren." Das sei ein wichtiger Indikator für eine intelligente Preisgestaltung.

Penny gibt sich aggressiver

Der Preis ist bei den Discountern Chefsache. Und Verschlusssache. In welcher Warengruppe eine Preissenkung den größten Wettbewerbsvorteil bringt, beraten die Sortimentsmanager - und die Geschäftsleitung entscheidet. Wie, wann und wo - darüber verlieren die Discounter kaum eine Silbe. "Interna, zu denen wir uns nicht äußern", sagt eine Aldi-Sprecherin. Ähnliches gilt für Lidl. "Wir gehen bei jeder Preissenkung mit" ist das Einzige, was Netto zum Thema sagen möchte. "Die Geschäftsleitung ist in diese Entscheidungen involviert", sagt ein Sprecher der Penny-Mutter Rewe. "Wenn es sein muss, fällen wir Preisentscheidungen innerhalb eines Tages." Es ist ein ständiger Wettlauf, bei dem man nicht immer weiß, wie schnell der Gegner läuft: "Wir beobachten die Einkaufspreise und lesen die Anzeigen. Mehr können wir nicht tun", heißt es bei einem Discounter.

Lediglich Penny gibt sich aggressiver. Mehrfach hat die Rewe-Tochter noch am Abend, bevor die Aldi-Anzeigen mit der nächsten Preissenkung erschienen sind, per Pressemitteilung seine eigenen Rabatte angekündigt. "Bei Tausenden Aldi-Filialen, in denen neue Preisschilder ans Regal müssen, finden Sie immer einen, der kurz vorher quatscht", sagt Discount-Experte Queck. Penny äußert sich dazu nicht.

Preiskrieg weitet sich ins Ausland aus

Inzwischen scheinen die Preisrunden - bisher in dieser Schärfe ein deutsches Phänomen - auch auf das Ausland überzugreifen. Vor einigen Wochen hat Lidl begonnen, sich mit Hofer - wie Aldi in Österreich heißt - einen Preiskrieg zu liefern. Es ist ein Test, der die in Deutschland herrschenden Mechanismen auf den Kopf stellt. Denn nicht der Platzhirsch, sondern der Angreifer setzt dort immer wieder Preissenkungsrunden an. "Lidl ist dort viel schwächer als Hofer. Aber offenbar fühlen sie sich jetzt stark genug", sagt Queck. Wie die Rolle des Marktführers geht, hat Lidl schon in anderen Ländern erprobt, etwa in Frankreich. Dort führt die deutsche Nummer zwei und setzt seit Jahren auch die Preise fest.

Der Vorstoß in Österreich könnte aber auch nach hinten losgehen. Wie Lidls Attacke im Oktober in Deutschland - oder wie der Zahnpasta-Preiskrieg. 2002 hatte Lidl schon einmal eine Preissenkungswelle gegen Aldi gestartet. Lidl legte los, Aldi zog nach. Nach einigen Runden ging Aldi auf 69 Cent für die 125-Milliliter-Tube. Ein Waffenstillstandspreis, der heute noch gilt. "Das ist Aldis Lektion", sagt ein Konkurrent. "Die sollen jeden Tag daran denken, was passiert, wenn man sich mit Aldi anlegt."

FTD