Coca-Cola hat ein Problem: Immer mehr Menschen sehen in der braunen Brause nicht mehr ein Symbol für Freiheit und coolen Lebensstil, sondern eine ungesunde Zuckerbombe. Der allgemeine Trend zu gesünderen Getränken macht dem US-Konzern zunehmend zu schaffen. Im ersten Quartal 2017 ging der Umsatz weltweit um 11 Prozent auf 9,1 Milliarden Dollar zurück, der Gewinn schrumpfte sogar um 20 Prozent auf 1,2 Milliarden Dollar.
Selbst im Cola-Land USA wird mittlerweile mehr Wasser als Limo verkauft, stellte das "Wall Street Journal" kürzlich erstaunt fest. Die Deutschen sind noch deutlich gesundheitsbewusster. Dementsprechend muss sich Coca-Cola etwas einfallen lassen, um hierzulande nicht an Marktanteilen zu verlieren. Zuständig dafür ist Bianca Bourbon, die Rumänin ist seit 2014 Deutschland-Chefin bei Coca-Cola. Im Gespräch mit der FAZ erklärte sie nun, wie sie die Deutschen bei der Stange halten will. "Zu viel Zucker ist natürlich schlecht. Wie zu viel von irgendeinem Inhaltsstoff", sagt Bourbon. "Deshalb investieren wir stark in Alternativen, verbessern unsere Rezepte."
Coca-Cola macht auf Bio
Nach den zuckerfreien Coke Light und Zero brachte der Konzern vor zwei Jahren mit der Coke Life eine weitere, zuckerreduzierte Variante des Konzernklassikers auf den Markt. Etabliert hat sich die Sorte aber nicht, was zeigt, dass zuckerreduzierte Ableger des Verkaufsschlagers (rund 40 Prozent des Umsatzes entfallen immer noch auf die klassische Coke) kein Allheilmittel sind. "Da muss man behutsam vorgehen. Denn die Menschen wollen auf den Coca-Cola-Geschmack nicht verzichten", sagt auch Bourbon.
Daher versucht die Deutschland-Chefin neben den Coca-Cola-Klassikern auch andere Marken des Konzerns zu stärken. Über die Untermarke Vio beispielsweise verkauft Coca-Cola bereits verschiedene Bio-Limonaden und Säfte. Zuletzt kamen Bio-Apfel- und Rhabarberschorle dazu. In diese Richtung wird es wohl weitergehen. Tees, Kaffeegetränke, Kokosnusswasser, sowie weitere Bio- und Zero-Produkte sind laut FAZ zu erwarten. "Die Gesellschaft wandelt sich rasant. Und wir müssen das auch tun", sagt Bourbon.
Neuer Chef will Coca-Cola-Konzern umkrempeln
Und liegt damit ganz auf einer Linie mit ihrem neuen Chef. James Quincey, der gerade den Chefsessel des Coca-Cola-Konzern von Muhtar Kent übernimmt, hat bereits angekündigt, in fünf Jahren werde das Unternehmen anders aussehen. Quincey will weltweit stärker auf Produkte mit weniger Zucker setzen. Zum Start baut der Neue aber erstmal 1200 Stellen im Konzern ab.
Entscheidend für den Erfolg von Coca-Cola wird nicht nur sein, ob die Getränke wirklich gesünder werden, sondern ob die Konsumenten der Marke das neue Gesundheitsbewusstsein auch abnehmen. Dafür soll die mächtige Marketingmaschine des Konzerns sorgen. "Wir arbeiten hart daran, dass die Menschen in fünf Jahren wahrnehmen, wie anders wir geworden sind", sagt Bourbon.
