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Hugo Boss auf der Berlin Fashion Week: Schneller - nicht schöner

Es war die wichtigste Schau auf der Berliner Fashion Week - doch so richtig begeistern konnte Hugo Boss nicht. Das Metzinger Unternehmen muss effizient arbeiten, rentabel arbeiten, schnell arbeiten - die Kreativität bleibt da teilweise auf der Strecke.

Von Dirk van Versendaal, Berlin

Ein Potpourri, ein Feuerwerk der Ideen, ein Parforceritt durch die Stilrichtungen. So etwas liest man immer wieder, solch ausgestanzten Sätze. In der Modekritik sind sie ein Zeichen dafür, dass der Designer und seine Kollektion nicht so recht verstanden wurden, nicht bis in die letzte Naht hinein jedenfalls.

So war es auch, als Hugo Boss in der Berliner Neuen Nationalgalerie die "Hugo"-Kollektion für den kommenden Herbst und Winter präsentierte. "Hugo", das ist jene Kollektionslinie, über die Vorstandschef Lahrs sagt, sie sei "unsere Marke, die am meisten fashion forward ist". Rund drei Jahre lang wurde sie vom belgischen Designer ^ entworfen und sogar in Paris gezeigt. Bis dann Ende 2009 der Art Director nicht mehr nach Metzingen reisen wollte, oder auch nicht mehr sollte, weil die Chemie nicht mehr stimmte, die Zahlen schon gar nicht – wie es eben ist, wenn zwei zu unterschiedliche Partner nach der ersten Verliebtheit den Alltag bewältigen sollen. Oder weil der Vorstandschef Claus-Dietrich Lahrs es sich anders überlegt hatte: "Die Helden sind in erster Linie die Marken, die Designer kreieren das Produkt."

Für die "Produkte" der Marke "Hugo" ist neuerdings Eyan Allen verantwortlich. Er hatte zuvor die Boss Orange-Linie entworfen, er war Kreativchef an der Seite Bruno Pieters, und in Berlin zeigte er jetzt einige starke Einzelteile, aber eine schlüssige Kollektion gelang ihm nicht. Es gab schwingende Röcke und sportliche Kapuzenmäntel, Weiß und Beige und Blau und Schwarz, Strick, Leder, Lack und Strick, für alle war etwas dabei, hier ein paar Teile für den kantigen amerikanischen Mann, dort ein paar für den modisch anspruchsvollen Europäer, und mit den asymmetrisch geschnittenen Kleidern tauchte die Frage auf, ob sie womöglich eine heimliche Hommage an Grit Seymour waren, jene erste Designerin der 1999 ins Leben gerufenen Boss-Women-Kollektion, die dann aber unter anderem ihrer Diagonalschnitt wegen geschasst wurde?

Das belgische Vermächtnis

Auch das Vermächtnis Bruno Pieters war zu spüren, sein dunkles Blau und ein paar streng geschnittene Jacken waren zu sehen, am Ende betrat dann noch ein rot-schwarzes Abendthema den Laufsteg, das möglicherweise dem Konzernziel dienen soll, die Filialeröffnungen in Asien voranzutreiben, insbesondere in China.

Es wurde an diesem Abend also keine Handschrift präsentiert, sondern ein ganzer Stapel vorgedruckter Formulare.

Im Hause Boss herrscht traditionell ein Durcheinander, was die Vielzahl und Positionierung der verschiedenen Kollektions-Linien angeht. Da gibt es Boss Orange, Boss Green, Boss Black, Boss Selection und Hugo, rund 15.000 Teile pro Saison und lauter Marken, die sich im schlimmsten Fall gegenseitig Kunden wegnehmen. Logisch also, dass auch die Kreativteams schwer damit zu kämpfen haben, sich nicht gegenseitig zu kannibalisieren. Aber wie sollte es auch anders gehen in einem Modeunternehmen dieser Größe?

Die Zwänge von Hugo Boss

Erstens wird die Hugo Boss AG vom Private-Equity-Unternehmen Permira kontrolliert; von Finanzinvestoren also, die klare Ziele und Strategien fordern (ausgerechnet in der Mode), Dividenden auszahlen wollen, die mit Zahlen jonglieren können wie die Clowns beim Zirkus, aber mit Mühe ihr Hemd von der Hose zu unterscheiden wissen. Zweitens liegen die Wurzeln des schwäbischen Bekleidungsunternehmen im Geschäft mit den Herrenanzügen: Noch immer kommen 80 Prozent des Umsatzes aus dem Textilgeschäft. Modischen Firlefanz dürfen sich andere leisten, ein John Galliano bei Dior etwa, denn die Pariser Maison lebt nicht von ihren Kleiderkollektionen, sondern von Kosmetik, Accessoires, Düften. All diesem Druck zum Trotz hat der Modekonzern Hugo Boss drittens seinen gut 2500 Mitarbeitern in Deutschland den Erhalt ihrer Arbeitsplätze bis 2015 garantiert. Unternehmensführung und Betriebsrat haben die Standort- und Beschäftigungsgarantie verlängert. Das ist beispielhaft und natürlich wichtiger als das Lob oder der Tadel der Kritiker für eine Kollektion. Doch ein Designer sollte von derlei nichts wissen, nichts erfahren, und nie darüber nachdenken müssen, dass jeder noch so kleine kreative Vorstoß möglicherweise Arbeitsplätze in Gefahr bringen könnte. Und am besten sollte er weghören, wenn der Vorstandschef mal wieder sein Credo verkündet: "Der Designer muss – bei aller Wertschätzung seiner Arbeit – wissen, dass es den Kunden gibt, dass man ihn und seine Wünsche vor Augen haben muss."

Manche Teile der aktuellen Hugo-Kollektion sehen deshalb so aus, als seien sie am Point of Sale entworfen worden, wie es in der Branche heißt, also ganz nah am Kunden. Überhaupt ist bei Deutschlands größtem Modehersteller viel die Rede von "Wertschöpfungsketten", "Brandmanagement" oder gar "effizienter Inszenierung der Verkaufsfläche", und mit viel Disziplin und großer Anstrengung hat es das Haus aus Metzingen geschafft, die Kollektionsentwicklungszeiten um etwa 30 Prozent zu verkürzen. Schneller mag man ja geworden sein. Nur nicht schöner.