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Kampagne gegen "toxische Maskulinität" Gillette will sich mit Spot ein neues Image schaffen - doch das geht ziemlich daneben

Der Rasierklingenhersteller Gillette  hat einen Imagefilm veröffentlicht, der dem Unternehmen nun auf die Füße fällt. Der Film beginnt mit der Frage: "Ist das das Beste, was Männer sein können?“ - eine Anspielung auf den Slogan der Firma. Es folgen Szenen mit prügelnden Jungs, #Metoo-Referenzen und grapschenden Männern. Der Film schließt mit dem Aufruf, dass Männer andere Männer in die Verantwortung nehmen sollen. 
Gillette kann eine Neuerung im Markenimage brauchen. Der neue Rasierer der Procter-Gamble-Marke kam in den USA nicht so gut an und war auf einigen Plattformen Grund für Spott. Für die Kampagne gewann Gillette die Regisseurin Kim Gehring, Macherin der Sport England Kampagne "This girl can". Das Problem des neuen Werbespots: Viele der Zuschauer, die meisten Männer, fühlen sich belehrt. Unter dem Video auf Youtube machen Tausende Nutzer ihrem Ärger darüber Luft. Auf Twitter polarisiert das Video stärker. Aber auch hier gibt es Kritik am propagierten Männerbild.
"Die Leute, die die Gillette-Werbung gemacht haben, scheinen zu glauben, dass der Durchschnittsmann einfach zuschaut, wenn sich Kinder verprügeln. Haben die Gillette-Leute eigentlich je einen Mann kennengelernt?"
"An alle Männer da draußen, die vorhaben zu vergewaltigen und zu plündern. Bitte denkt daran, was euch Gillette gelehrt hat, ihr gewalttätigen, ekelhaften Schweine. Ihr könnt euch bessern. Tauscht einfach die Machete gegen einen Gelato.  Danke Gillette!"
"Da Gillette nun alle Männer zutiefst beleidigt hat - wie wäre es mit einem Boykott?"
Weniger Nutzer können dem Clip auch etwas abgewinnen.
"Es ist eine einfache und wichtige Botschaft von Gillette. Die vielen Nörgler zeigen, warum wir sie brauchen."
"Verdammt, Gillette, das habt ihr sehr gut gemacht."
Wieder andere nehmen es mit Humor:
"Ich bin heute aufgewacht und habe meinen nicht-existenten Bart rasiert. Dann habe ich mir meinen Rasierer angesehen, ein Gillette. Tränen laufen über mein Gesicht, es wird rot. Faust durch die Wand. Meine toxische Maskulinität kann nicht damit umgehen. Ich verliere den Verstand. Das ist der schlimmste Tag meines Lebens. Ich bin nun ein neuer Mann."
Einige Kunden dürfte Gillette nach diesem Clip verloren haben.
Dabei sind Themen wie Mobbing, sexuelle Gewalt und Verantwortung durchaus wichtig - für alle Geschlechter.
Die Reaktionen zeigen: Es braucht darüber einen offenen Austausch. Mit einer platten Marken-Botschaft lösen wir das nicht.
Anmerkung der Redaktion: In einer früheren Version des Videos wurde Kim Gehring fälschlicherweise als Regisseur bezeichnet.
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Ein großer Rasiererhersteller möchte sich als Marke neu definieren: In einem Imagefilm will er deshalb Männer zu mehr Verantwortung bewegen. Doch das kommt bei den Kunden schlecht an. Die Reaktionen zeigen: Manche Themen kann man nicht mit Plattitüden abbügeln.

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