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Politik: Die Vorlebestunde

Junge Menschen filmen sich beim Zähneputzen, Frühstücken, Einkaufen. ­Millionen Fans verfolgen ihren Alltag wie einen Blockbuster. Was steckt dahinter?

Text: Lena Steeg | Fotos: Heinrich Holtgreve

Ein »Herzblatt«-Moment: Die Frau und der Mann stehen einander gegenüber, zwischen ihnen eine noch verschlossene Tür. Zäh verstreicht die Zeit. Als die Tür nach zwanzig Minuten endlich geöffnet wird, stürmt die Frau, Laura, auf den Mann, Sami, zu. Sie fallen einander in die Arme wie Liebende, die sich monatelang entbehren mussten. Der Mann flüstert: »Ich muss gleich heulen.« Und in diesem Moment kippt nicht nur Lauras Stimmung, sondern auch jene der Frauen, die hinter und mit ihr darauf gewartet haben, dass sich die Tür endlich öffnet. Und auf Sami. Vor allem auf Sami. Hunderten Frauen schießen die Tränen in die Augen – ein emotionaler Dominoeffekt.

Der Erfolg kam mit den Pickeln. Das hört man ja auch nicht so oft

Der junge Mann, der alle zum Weinen bringt, heißt Sami Slimani, einer der größten deutschen Youtube-Stars, das Eine-Million-Abonnenten-Gesicht. An einem Herbstnachmittag lädt der 24-Jährige seine Fans, die ihn sonst nur am Computer verfolgen, ins Kölner E-Werk, wo sein Lebensraum auf 320 Quadratmetern nachgebaut wurde. »Lifestyle-Corner« nennen das die Marketingmenschen von Youtube, es sieht aus wie die Kulisse einer Seifenoper und diese Assoziation ist nicht ganz falsch. In dem Raum finden sich: ein Nachbau seines Zimmers, in dem er viele seiner Videos dreht, ein Bereich, in dem die Fans selbst T-Shirts verschönern können, ein Smoothie-Stand, weil ihm, wie er sagt, gesunde Ernährung sehr wichtig sei. Das ist jetzt nicht unbedingt Rock ’n’ Roll, aber mit diesen simplen Themen ist Slimani weit gekommen: Neben der Arbeit für seinen Youtube-Kanal moderiert er mittlerweile auch die »Viva Top 100«-Charts, macht Werbung für die Telekom und hängt als Youtube-Werbegesicht am Berliner Alexanderplatz. Er ist präsent auf allen Kanälen, was Slimani manchmal selbst wundert, es hat doch alles so unspektakulär angefangen. Der Erfolg kam mit den Pickeln. Das hört man ja auch nicht so oft.

Junge Menschen filmen sich beim Zähneputzen, Frühstücken, Einkaufen. ­Millionen Fans verfolgen ihren Alltag wie einen Blockbuster. Was steckt dahinter?

2009 saß Sami Slimani, 19 Jahre und mitten in den Abiturvorbereitungen, in seinem Jugendzimmer bei Stuttgart, schaltete die Kamera ein und sprach in die schwarze Linse hinein. Hinter ihm lag die Höllenkombination der Jugend: Akne und Mobbing. Slimani aber hatte beides ganz gut in den Griff bekommen und wollte seine Tipps für Haut und Seele nun an das unsichtbare Publikum im Netz weitergeben – man weiß ja nie, ob sich das nur ein Mensch anschauen wird oder die ganze Welt. Nervös, verlegen, aber auf gute Weise aufgedreht lobte Slimani pH-neutrale Seife und antibakterielles Gesichtswasser. Innerhalb der ersten Woche sammelte der Clip gut 100 000 Klicks. Heute haben seine Videos mehr als 111 Millionen Aufrufe. Die Anleitung, in der er als »Herr Tutorial« die Justin-Bieber-Frisur (viel Pony, wenig Durchblick) nachstylte, schauten sich über sechs Millionen Menschen an.

Sami Slimani ist nicht der einzige Youtube-Star, der so rein einschaltquotenmäßig mit Günther Jauch und »GZSZ« mithalten kann. Die angeblichen Amateure aus dem sozialen Videonetzwerk, fand das US-Magazin »Variety« bei einer Umfrage unter 1500 jungen Menschen heraus, sind beliebter als Katy Perry, Jennifer Lawrence und Leonardo DiCaprio: Sie seien authentischer. Die Liste der erfolgreichen Videoformate ist lang: Es gibt Tutorials zur Verschönerung von Möbeln oder Kleidung, Menschen, die vor der Kamera in »Haul-Videos« ihre Einkaufstüten auspacken, sich beim Videospielen filmen oder Tipps zur Hundeerziehung geben. Auch Diana zur Löwen ist einer dieser neuen Stars, die dem Publikum vorleben, wie man den Alltag bewältigt. Die Abiturientin begann im Alter von vierzehn damit, Videos rund um Mode und Kosmetik zu drehen. Mittlerweile hat sie 138 000 Abonnenten, die sich für ihre Einkaufslisten und Stylingroutinen interessieren. Das macht natürlich auch die Industrie hellhörig. Modefirmen, Kosmetikunternehmen, Hotelketten – Sami Slimani bekommt nach eigenen Angaben jede Woche Hunderte Kooperationsanfragen.

»Er würde alles für uns tun, deshalb tun wir alles für ihn.« Slimanis Fans, die »Saminators«, warten stundenlang vor dem Kölner E-Werk.

In Köln strömen mittlerweile Tausende Fans in seinen nachgebauten Lebensraum. Aus München, Frankfurt und der Schweiz sind sie angereist, besuchen ihn mit der Selbstverständlichkeit, mit der man bei einem guten Freund vorbeischaut. Sie schlendern durch sein Wohnzimmer, durchstöbern seinen Kleiderschrank, umarmen ihn und machen Selfies, immer wieder Selfies. Aber eigentlich kennen sie seinen Alltag ja schon aus den Videos: Slimani redet darin – als einziger Mann im deutschen Youtube-­Sektor – gern und viel über die Themen Beauty (»Weiße Zähne in fünf Minuten«) und Mode (»Gut aussehen im Frühling«) und vermischt all das zu einem Mix aus Lifestyle und Lebensberatung (»Das neue Schuljahr überleben«, »So küsst man richtig«). Er macht das unterhaltsam, gut. Konsum und »Kopf-hoch«-Mantras wechseln sich ausgewogen ab. Wenn Slimani bei Facebook unter ein Foto, das ihn mit Louis-Vuitton-Rucksack und Selfiegrinsen zeigt, schreibt: »Hey DU, du bist wunderschön, wie du bist, und einzigartig – vergiss das nie«, gefällt das über 22 000 Menschen. Weil sie ihm glauben, wie man einem Kumpel glaubt. Weil er ein Kumpel ist. »Wir sind keine Fans, eher eine Community«, sagt Laura, deren Tränen mittlerweile getrocknet sind. Die 18-Jährige aus Dinslaken stört es nicht, dass Sami Slimani kein klassischer Star ist, der vom Publikum für einen Song, ein Buch, einen Film bewundert wird. Slimani präsentiere ihnen doch etwas Wertvolleres: »Er öffnet sein Leben – und ist dabei sehr liebevoll.«

»Ich heul gleich.« Der Youtube-Star Sami Slimani (rechts) trifft seine Fans im Kölner E-Werk.

Der Erfolg von Youtube-Stars erklärt sich aus genau diesem emo­tionalen Mix aus Transparenz und grenzenloser Zugewandtheit. Die neuartigen Stars sind von ihrem Publikum nicht mehr durch Bodyguards, Absperrbändchen und Bühnengraben getrennt (es gibt ja auch keine Bühne mehr), sondern bewegen sich auf Webcam- und damit ­Augenhöhe mit ihren Fans. Zumindest scheint das so. Samis Fans sind derart dankbar für den niedrigschwelligen Zugang, dass sie sich selbst »Saminators« getauft haben. Das bedeutet – anders als es klingt – ­etwas Eindeutiges: »Wir stehen hinter dir, weil du für uns stehst.«

Diana sitzt an diesem wie an jedem Tag auf einem Bürostuhl in ihrer Wohnung im Kölner Südwesten und hält einen Lippenstift in die Ka­mera: ­­»Die Farbe finde ich ziemlich interessant, er ist richtig pflegend und gar nicht so teuer.« Diana kramt ein weiteres Produkt aus der Drogeriemarkttüte auf ihrem Schoß: »Das ist ein Lidschatten von P2, der hat eine buttrige Konsistenz und ist sehr gut pigmentiert.« Es dauert etwa acht Minuten, bis Diana all ihre Einkäufe vorgestellt hat. Das Video wird sie später auf zwei Minuten zusammenschneiden und auf den Kanal »Dfashion« hochladen. »Drogerie-Hauls laufen am besten. Weil die Zuschauerinnen meist selber eine Filiale in ihrer Stadt haben und schnell mal etwas nachkaufen können«, sagt Diana, während sie Kamera und Tageslichtlampe – mehr Ausrüstung braucht sie nicht – zur Seite räumt. Es sieht jetzt alles wieder so aus, wie die erste eigene Wohnung eben aussieht: Relikte aus dem Kinderzimmer, Vormieterspuren an der Wand, Mädchenaccessoires, Bilderrahmen, Plüschherzkissen, Lammfelldecke.

KAUFEN, BASTELN,ZÄHNEPUTZEN Die Youtube-Stars teilen ihren Alltag mit den Fans und sind gerade deshalb berühmt. Sami Slimani (oben) und Diana zur Löwen (unten) haben bei ihren Kosmetik-Tutorials, Shopping-Hauls und Do-it-yourself-Videos viele Hunderttausend Zuschauer.

Diana ist noch nicht so groß wie Sami Slimani, für viele Firmen ist ihr Kanal aber nicht minder interessant, weil sie eine klar ­definierte Zielgruppe erreicht. Wenn Diana einen Lippenstift der vergleichsweise günstigen Drogeriemarken in die Kamera hält, sind neunzig Prozent der Zuschauerinnen potenzielle Konsumentinnen. Schmink­anleitungen und Beautyproduktempfehlungen sind längst nicht mehr die Kernkompetenz der Abiturientin, die in Köln im ersten Semester BWL studiert. Wie auch Slimani hat sie sich zu einer Marke gewandelt. Dianas Fans interessieren sich nun auch für ihr Sozialleben und ihre Tagesordnung. Ein Interesse, das Youtube-Stars auf radikale Art und Weise befriedigen: In »Follow me around«-Videos lässt sie ihre ­Zuschauer einen Tag lang an ihrem Leben teilhaben, »Room-Touren« zeigen detailliert Aufteilung und Einrichtung ihrer Wohnung, für das »Food Diary« filmt Diana tagelang ihre Teller. Die »Morgenroutine«-Clips dokumentieren, wie sie aufsteht, sich die Zähne putzt, was sie frühstückt, sieht, hört, anzieht. In der Infobox der Videos führt sie die ­Namen der gezeigten Produkte auf. Wenn sie das vergisst, haken ihre Zuschauerinnen nach: »Was ist das für ein Nagellack?«, »Von welcher Marke sind die Schuhe?«, »Welchen Instant-Cappuccino trinkst du?«. Das fremde Leben wird zur Inspiration für das eigene. Manchen dient es auch als Anleitung. Der Erfolg der Youtube-Stars speist sich jedoch nicht aus dem sadistischen Voyeurismus, den TV-Shows wie »Big Brother« oder das Dschungelcamp bedienen. Die Zuschauerinnen suchen ein interaktives Hilfsangebot, die FAQ des Lebens, lehnen sich an eine Fremde an, die die beste Freundin sein könnte und genau so gesehen wird.

»Erfüll die Wünsche der Zuschauer! Dann hast du auf Youtube Erfolg«

Der Fachmann formuliert das etwas nüchterner: »Youtube-Kanäle wie der von Diana sind Special-Interest-Programme für ein ganz bestimmtes Publikum.« Moritz Meyer arbeitet als Pressesprecher beim 2011 gegründeten Netzwerk »Mediakraft«, das Hunderte Youtuber aus verschiedenen Genres unter Vertrag genommen hat und ihre Kanäle nun professionalisiert: Sponsorenakquise, Sprach- und Moderationstraining, Vernetzung. Das Wichtigste, sagt Meyer, seien Authentizität, Konstanz und Zuschauerinteraktion. Diana, die im Büro des »Mediakraft«-Gründers Christoph Krachten in einem großen Ledersofa fast versinkt, mache das vorbildlich. Meyer ist zufrieden mit ihrer Performance. Gemeinsam mit anderen Youtube-Stars, die ebenfalls Kanäle rund um Mode und Kosmetik betreiben, ist sie deshalb für Werbeaktionen großer Unternehmen interessant. Wenn der Rucksackhersteller 4You einen neuen Schulranzen vorstellen möchte, wendet er sich an »Mediakraft«, das dann die Videoreihe »Bag to School« startet, in der Youtuberinnen ihre Outfits für den ersten Schultag und das Produkt vorstellen.

Die Tipps der digitalen Freundin als gekaufte Werbung? Das ist nicht nur moralisch heikel. Die Youtube-Stars sind halb Privatpersonen, halb Unternehmer, weshalb unklar ist, ob und wann das Schleichwerbungsverbot greift. Laut Youtube-Pressesprecherin Mounira Latrache orientieren sich die meisten Kanalbetreiber am Fernsehen, kennzeichnen die Videos oder erwähnen die Kooperation in einer Infobox. Auch Moritz Meyer sagt: »Diana informiert über jede Produktplatzierung.« Man müsse aber auch sehen, dass Sponsoring hochwertigere Videodrehs ermögliche, die wiederum den Zuschauern gefallen. Diana schaut jetzt sehr ernst – Schleichwerbung ist in der Szene ein unbeliebtes Thema: »Wichtig ist, dass ich authentisch bleibe und alles transparent halte.«

»Dies ist ein Lippenstift.« Diana zur Löwen, 19, dreht ein »Haul-Video«, in dem sie Tausenden Menschen ihren Drogerieeinkauf zeigt.

Und genau das ist es vielleicht. Für den gläsernen Star ist die Königsdisziplin nun, trotz Medienrummel, Moderatorenjob und bewusster Professionalisierung, das »Ich bin wie ihr«-Gefühl zu konservieren. Wenn Sami Slimani zum Shoppen in die Stadt fährt, kündigt er das hin und wieder bei Twitter oder Facebook an: »Sprecht mich an, springt mich an, schreit mich an!« Das klingt nicht nach einem entspannten Nachmittag. Und Diana, die berühmt wurde, weil sie das ganz normale Leben abfilmte, muss jetzt, da sie berühmt ist, immer mehr von dieser Normalität liefern, wodurch ihr Leben zunehmend unnormal wird. Man fragt sich, ob diese kluge, hübsche junge Frau nicht irgendwann an einen Punkt gelangen wird, an dem sie keine Lust mehr hat, ihre Sockenschublade abzufilmen, weil ihre Follower diesen Wohnungswinkel noch nicht gesehen haben. Moritz Meyer sagt: »Wir empfehlen unseren Video­machern: Hör auf dein Publikum! Erfülle die Wünsche der Zuschauer!« Es klingt wie ein Befehl. Diana aber nickt.

Das neue Teleshopping: Hier stellen wir die Videokanäle von Sami Slimani, Diana zur Löwen und ihren wichtigsten Konkurrenten im Kurzporträt vor.

Dieser Text ist in der Ausgabe 11/14 von NEON erschienen. Hier können Einzelhefte des NEON-Magazins nachbestellt werden. Alle Ausgaben seit September 2013 gibt es auch digital in der NEON-App.