Das Institut für qualitative Marktanalysen hat im Auftrag von Markenartikelherstellern die psychologischen Hintergründe des Dicounter-Booms analysiert. Die Studie in Auszügen.
Fast ein Drittel der Verbraucher geben Aldi inzwischen als ihr Stammgeschäft an. Der Discounter-Boom ist weder ein flüchtiges noch ein hauptsächlich preisbedingtes Phänomen, sondern Ausdruck einer tiefgehenden - dreifachen - Erschütterung der bewährten Einkaufsrituale:
<1. Die Euro-Bremse
<> Der Euro hat die Verbraucher in Konfusion gestürzt und das durch die D-Mark geprägte intuitive Preisverständnis außer Kraft gesetzt: Der verführerischen »Magie der halben Preise« begegnet der Konsument mit einem übersteigerten »Teuerungs-Argwohn«, um die gefährlichen Folgen einer unbeherrschten Kaufgier vermeiden zu können. Die Folge: Der Kunde achtet wesentlich bewusster auf den Preis als früher.
2. Der Heimatverlust im Lebensmittel-Einzelhandel
Die bewährten Einkaufsroutinen und festen, heimatlichen Einkaufsreviere lösen sich bereits seit Jahren auf, da der Verbraucher ständig zwischen einer Vielzahl von Alternativen wählen kann und muss: Lebensmittelhandel oder Discounter oder Bio-Laden oder Türke oder Tankstelle. Der 11. September hat den schleichenden Heimatverlust der Verbraucher im Einzelhandel beschleunigt: Statt Verlässlichkeit, Überschaubarkeit und Geborgenheit zu finden, beklagen sie unübersichtliche und uneinheitliche Ladengestaltungen, mangelnde Sortiments-Konstanz, häufiges Umräumen und mangelnde Fürsorglichkeit des Personals.
Der Lebensmittelhandel wird weder als Marke noch als berechenbare Erlebniswelt wie Ikea oder Aldi erfahren, sondern als »Haus ohne Hüter« und ohne erkennbare Absender-Philosophie. Vor allem aber erleben die Verbraucher den Einzelhandel als »erschlagende« Überfrachtung. Am zehn Meter langen Joghurt- oder Reiniger-Regal flimmert es ihnen vor den Augen. Sie verlieren die Orientierung und fühlen sich von der Überfülle erschlagen. Die Folge: Die Kunden betreten bestimmte Gänge erst gar nicht oder gucken sich bestimmte Produktkategorien gar nicht mehr an, um sich die Qual der Wahl zu ersparen.
3. Die Evolution der Handelsmarken
Die Marke ist zwar für die Verbraucher im Lebensmittelhandel immer noch das Maß aller Dinge und ein Orientierungsanker in der Vielfalt. Durch die Aufsplitterung in unzählige »Ableger« (Line-Extender) unterminieren die Marken ihre Bedeutung als Orientierungspunkte im Produkt-Universum jedoch selbst. Die Orientierung wird zudem erschwert, weil die Handelsmarken ihr reduktionistisches Büßergewand abgelegt haben und durch zertifizierte Produktqualität brillieren. Die Marke muss daher wieder stärker die Qualitätsführerschaft und die Design-Hoheit für sich reklamieren.
Die Aldi-Revolution
Vor diesem Hintergrund hat Aldi in den Augen der Verbraucher einen fulminanten Bedeutungswechsel erfahren: Aus dem Billig-Discounter mit leicht schmuddeligem Ausbeuter-Image wurde »die Heimat des aufgeklärten Verbrauchers«. Aldi bietet den Verbrauchern nicht nur eine Preisentlastung, sondern eine mehrfache psychologische Entlastung von bestehenden Irritationen. Die Aldi-Revolution des Einkaufens verwirklicht Freiheit, Gleichheit und Brüderlichkeit beim Einkauf.
Aldi-Freiheit
Durch die gekonnte Reduktion auf das Wesentliche nach dem Motto »Weniger ist mehr« kann sich der Verbraucher bei Aldi wieder frei, selbstbestimmt und stressfrei einer übersichtlichen und irritationsfreien Produktwelt zuwenden. Das Einkaufen wird als schneller, glatter und problemloser erlebt. Die Aldi-Reduktion schärft zudem wieder die Sinne für die Glücksmomente bei der Entdeckung des Besonderen im Aldi-Angebot.
Die Aldi-Gleichheit
Die verlässliche Standardisierung von Ladengestaltung, Sortiment und Preisstrukturen verschafft Aldi einen Heimat-Nimbus. Man kennt sich sofort aus - egal, welche Filiale der Verbraucher betritt.
Die Aldi-Brüderlichkeit
Bei Aldi einkaufen verbindet, denn man nimmt teil an einer ebenso volksnahen wie schichtübergreifenden Kollektivbewegung, die dadurch geeint wird, dass bei Aldi alle Menschen »Brüder im gierigen Geiste« werden. Man erlebt beim Eintritt in den Aldi eine befreiende De-Individualisierung. Man muss keinen Wert mehr auf Etikette und persönlichen Nimbus legen, sondern wird Teil einer Masse, die unter dem rationalen Deckmantel der Sparsamkeit, der Qualität und der kultischen Modernität Regale und Kisten plündert und zur Kassenstrecke bringt.
Meta-Marke und Überheimat
Der unterschwellige Mythos der Aldi-Brüder als Volksbeglücker à la Robin Hood hat zu einem Befreiungsethos der »neuen sozialistischen Einkaufsgemeinschaft« geführt. Aldi wird zu einer ideologisch gefärbten Meta-Marke und zu einer nationalen Überheimat. Das Aldi-Konzept ist nicht kopierbar, weder vom Handel noch von anderen Discountern. Der Einzelhandel kann in dieser Situation auf Dauer nur erfolgreich gegensteuern, wenn er sich auf seine originären Stärken besinnt und Markenpflege im doppelten Sinne betreibt: Er muss der Marke wieder mehr Platz einräumen. Er muss selber zu einer Marke, zu einer überschaubaren und berechenbaren Erlebniswelt werden, die ein menschliches Maß zwischen Vielfalt und Konzentration, zwischen Innovation und Konstanz verwirklicht.
