Deutsche Telekom Doping-Skandal gefährdet Telekom-Image


Kurz vor Beginn einer groß angelegten Imagekampagne gerät eine der wertvollsten Marken Deutschlands durch Doping-Enthüllungen in Gefahr. Dennoch will Konzernchef Obermann am Radsport-Engagement der Handytochter T-Mobile festhalten.
Von Thomas Hillenbrand/Arndt Ohler/Birgit Den

Der Skandal um das Team T-Mobile kommt für den wegen Streiks, Aktienkursverfalls und Kundenexodus unter Druck stehenden Telekom-Chef René Obermann zu einem besonders ungünstigen Zeitpunkt: Erst vergangene Woche hatte er bekannt gegeben, die Markenarchitektur des Ex-Monopolisten werde grundlegend verändert. Ab dem 4. Juni will Obermann den bisherigen "Markendschungel" mithilfe der neuen Marken T-Home (zu Hause) und T-Mobile (unterwegs) lichten, um Privatkunden gezielter ansprechen zu können. Für beide Marken sind umfassende Werbekampagnen geplant.

Doch nach den jüngsten Dopingbeichten wird sich der Konzern wohl noch wochenlang mit Negativschlagzeilen auseinandersetzen müssen - die PR-Offensive für die neuen Marken droht zu verpuffen: "Auf die Telekom fällt nun ein ganz anderes Licht", warnt Stephan Schröder, Geschäftsführer der Marktforschungsfirma Sport + Markt. "Vor ein paar Jahren noch war sie der Konzern, der mit seinem Geld und seinem Engagement den Radsport in Deutschland populär gemacht hat. Heute ist das Image des Konzerns in Gefahr." Mittlerweile stieg die Zahl der Dopinggeständnisse in der Radsport-Equipe Team T-Mobile auf sieben an. Thomas Heilmann, Vorstandschef der Werbeagentur Scholz & Friends riet dem Konzern, nun sehr klar Stellung zu beziehen: "Die Deutsche Telekom muss Doping offensiv missbilligen und daher konsequent handeln."

Es steht viel auf dem Spiel

Ob dies auf der gestrigen T-Mobile-Pressekonferenz gelungen ist, darf bezweifelt werden. Das Unternehmen schloss einen Ausstieg aus dem Radsport vorerst aus. Man werde vertragsgemäß bis 2010 Sponsor bleiben, sagte ein Sprecher. Zudem hält die Telekom ihrem Sportdirektor Rolf Aldag weiter die Treue. Der hatte am Donnerstag eingeräumt, sieben Jahre lang das illegale Präparat Epo verwendet zu haben. Aldag: "Ich habe mich aktiv für Doping entschieden." Radsport-Teamchef Robert Stapleton sagte, Aldag werde trotz seiner Dopingsünden weiterhin auf seinem Posten bleiben: "Er ist Teil der Vergangenheit, aber er aber er muss auch Teil der Zukunft sein."

Werbeexperte Heilmann wollte Aldags Verbleiben im Team nicht direkt kommentieren, sagte aber: "Ich würde einen kompletten Schnitt machen. Ansonsten könnte der Eindruck entstehen, das Unternehmen billige Doping." Für die Bonner steht viel auf dem Spiel, denn Sportsponsoring ist seit Jahren fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie. Europas größter Telefonkonzern gibt pro Jahr etwa 15 Mio. Euro für den Radsport aus. Darüber hinaus ist die Festnetzsparte T-Com (demnächst T-Home) Partner des deutschen Fußball-Rekordmeisters FC Bayern München und Hauptsponsor der Bundesliga. Die Geschäftkundentochter T-Systems unterstützt das südafrikanische Segelteam Shosholoza. Zudem leistet sich der Konzern in seiner Heimatstadt noch die Basketballmannschaft Telekom Baskets Bonn.

Beim Team T-Mobile ist noch nicht alles verloren

Weil Obermann im laufenden Jahr bei Werbung und Sponsoring einen dreistelligen Millionenbetrag einsparen will, hatten einige Beobachter mit einer Kürzung des Sportetats gerechnet. Bisher gibt es dafür jedoch keine Anzeichen. "Radsport hilft uns bei der Internationalisierung der Marke T-Mobile", war sich Obermann lange sicher. Stapleton hat ihn offenbar überzeugen können, dass beim Team T-Mobile noch nicht alles verloren ist. "Wir wollen das Umfeld für einen sauberen Radsport weiter verbessern", sagte der Teamchef.

Ein Ausstieg der Telekom aus dem Radsport wäre nach Einschätzung des Sportmarketing-Experten Schröder unter PR-Gesichtspunkten derzeit keine gute Lösung: "Generell sind Sponsoren gut beraten, wenn sie nicht auf dem Höhepunkt einer Krise den unterstützten Sportlern den Rücken kehren. In solchen Situationen sind viele Emotionen im Spiel." Und Werber Heilmann ist trotz aller Kritik optimistisch: Langfristige Schäden für das magentafarbene "T" seien nicht zu erwarten. Die neue Markenarchitektur werde größere Auswirkungen haben: "Die Neuordnung ist ein längst fälliger Fortschritt, deren positive Auswirkungen den Skandal deutlich überwiegen werden."

FTD

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