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WERBUNG: Das gesponserte Buch

Film und Fernsehen machen es schon lange - jetzt hat auch der Buchmarkt das »Product Placement« entdeckt. Verleger und Autoren lassen sich die Nennung von bestimmten Produkten in ihren Büchern bezahlen.

Was bei Film und Fernsehen schon längst gang und gäbe ist, hält neuerdings auch Einzug in die Buchbranche: Schriftsteller lassen sich dafür bezahlen, dass sie Markennamen in ihren Büchern unterbringen. Die britische Krimiautorin Fay Weldon und ihre schottische Schriftsteller-Kollegin Val McDermid waren die ersten, die sich offen zum so genannten Product Placement bekannten. Igitt, Werbung in der Literatur, rümpfte mancher in der Buchbranche die Nase. Mancher Verleger dagegen, der zwar viele Buch-Ideen, aber wenig Geld hat, sieht darin eine Chance - wenngleich befürchtet wird, dass langfristig nicht nur die Glaubwürdigkeit von Autoren, sondern der Ruf der gesamten Buchbranche bedroht ist.

Der Markenname muss mindestens zwölf Mal auftauchen

Autorin Weldon ließ sich vom italienischen Juwelier Bulgari eine nicht genannte Summe dafür überweisen, dass in ihrem neuen Buch »The Bulgari Connection« der Markenname mindestens zwölf Mal auftaucht. Im September erscheint es bei Hoffmann und Campe. McDermid schrieb für eine BMW-Kampagne rund um den Kleinstwagen Mini den Beginn eines Kriminalfalls, den 80 Hobby-Detektive in aller Welt bis November lösen sollen. Der Text wird demnächst im Internet und in Millionen- Auflage als Beilage in Lifestyle-Magazinen veröffentlicht.

Product Placement darf »nicht zum Prinzip von Literatur werden«

»Fay Weldon hat das als einmaligen literarischen Scherz gemeint und einen guten Roman drumherum geschrieben«, rechtfertigt sich Hoffmann und Campe-Programmchef Rainer Moritz. »Wenn ich das Gefühl gehabt hätte, dass die Geschichte der PR untergeordnet wäre, hätten wir das Buch nicht gedruckt.« Der Verlag profitiere nicht direkt von dem PR-Geld. Denkbar seien aber gemeinsame Veranstaltungen mit Bulgari, um das Buch zu vermarkten. Product Placement dürfe jedoch »nicht zum Prinzip von Literatur werden«, räumt Moritz ein: »Der Ruf ist bei solchen Dingen sehr schnell zerstört.«

Der Frankfurter Verleger Axel Dielmann fand heraus, dass in deutschen Büchern - in der Regel ohne Bezahlung - reihenweise Markennamen vorkommen, von Autos über Bier und Sekt bis zu Zigaretten. Das sei auch nicht weiter schlimm, »so lange der Autor nicht gegen Bezahlung seine Geschichte so dreht, dass er die gewünschten Marken unterbringen kann«.

»Der Text ist tabu«

Dielmann lässt schon seit Jahren Bücher von großen Firmen sponsern. »Ich könnte mein literarisches Programm sonst nicht machen.« Die jeweilige Firma wird aber nicht im Text erwähnt, sondern ihr Signet prangt auf dem Cover - darunter Alessi, die Deutsche Bahn und Carl Zeiss. »Der Text ist tabu«, lautet Dielmanns Credo. Nicht tabu sind gemeinsame Veranstaltungen mit dem Sponsor.

Sponsoring ist nichts Neues

Werbung in Büchern ist nicht neu: Erstmals 1950 tauchte in rororo- Taschenbüchern eine Anzeige für Pfandbriefe und Kommunalobligationen auf. Auch bei Sachbüchern ist Produktnähe ein alter Hut. Schon 1979 kam ein Langnese-Buch mit Eisrezepten auf den Markt. In den vergangenen Jahren folgten Kochbücher mit Rezepten rund um Milka- Schokolade oder Nutella-Creme, Iglo-Spinat oder Warsteiner-Bier. Die Markenhersteller finanzieren dabei nicht unbedingt die Produktion eines Buches. Sponsoring kann zum Beispiel auch darin bestehen, dass der Sponsor dem Verlag eine bestimmte Zahl Bücher abkauft.

Diese indirekte Unterstützung ist nach Einschätzung von Dielmann weit verbreitet. Er schätzt, dass viele Verlage rund ein Drittel ihres Umsatzes über Kooperationen mit Unternehmen oder Verbänden generieren - um Nischentitel überhaupt machen zu können oder um das finanzielle Risiko zu senken. Der Eichborn Verlag etwa hat sich für einen Autogedichte-Band mit Porsche zusammengetan, allerdings ohne den Namen prominent zu erwähnen.

Bestatter wirbt auf Krimi

Der Berliner Kleinverlag be.bra lässt sich seine »Berlin Krimi«- Reihe von einem ortsansässigen Bestatter sponsern, denn: »Auch Tote brauchen Hilfe«, wie die Firma auf der Buchrückseite wirbt. Auf der vorletzten Seite steht zudem eine Anzeige. »Ohne Sponsor hätten wir die Reihe nicht mit acht Titeln im Jahr anbieten können«, sagt be.bra-Geschäftsführer Ulrich Hopp.

Schaden für die ganze Branche

Verleger Dielmann warnt allerdings vor den Folgen von zu viel Werbung für die Buchbranche, »auch wenn ich mich davon selbst nicht freisprechen kann«. Denn nicht nur die jahrelang hart umkämpfte Buchpreisbindung, auch reduzierte Mehrwertsteuer- und Portosätze für Bücher werden mit deren kulturellem Wert begründet. »Aber wenn die Leser glauben, das hehre Kulturgut Buch ist käuflich, droht das alles hinfällig zu werden.« Kurzfristig könne Werbung den Verlagen vielleicht finanziell helfen, »langfristig kann sie der ganzen Branche schaden«.