HOME

Luxus-Label: Der Erfolg der Marke Gucci und ihres Chefdesigners spottet jeder Mode-Regel. Wie lange noch?

 Kaum eine Modemarke ist derzeit so beliebt wie Gucci. Vor allem die jungen Reichen greifen zu.

Von Dirk van Versendaal

Gucci: Kaum eine Modemarke ist derzeit so beliebt

Ruinen voller Narren: Ein Model-Trupp wirbt in Selinunt auf Sizilien für die Spätsommerkollektion 2019 von Gucci

"Rote Hose, tote Hose" oder "Cord ist Mord" – es gibt diese ulkigen wie lässlichen Regeln der Bekleidungsindustrie. Und dann gibt es die wichtigen, stets ernst zu nehmenden Regeln, so wie diese hier: Jede Mode endet in ihrer Übertreibung. Schon deshalb wundert sich die Branche seit einigen Saisons, wie lange es wohl noch mit der Firma Gucci und ihren in Farbe und Stil turbulenten Kollektionen so weitergehen mag?

Gucci wächst und wächst, seit drei Jahren liefert das Unternehmen wahnwitzige Umsatzsprünge. Getragen von einem 37-prozentigen Wachstum, nahmen die Italiener 2018 die Acht-Milliarden-Euro-Hürde. Dabei haben sie Hermès und Prada überholt, bald will Gucci-Chef Marco Bizzarri dann auch Chanel und Louis Vuitton hinter sich lassen, mit angepeilten zehn Milliarden Euro Umsatz. Die Begeisterung für das Logo mit dem Doppel-G ist messbar auch an der Zahl von 33 Millionen Instagram-Followern, sie machen Gucci zum meistverlinkten Label der Welt. Im realen Leben spiegelt sie sich mitunter in den fiebrigen Augen der Kunden.

Stilvoll oder kitschig

Zum Beispiel am Berliner Ku'damm. Im Januar wurde der Laden frisch renoviert, auf zwei Stockwerken gibt es den reinsten Luxus, unbezahlbares Zeugs, und trotzdem ist hier immer was los. Auf über 500 Quadratmetern darf man mal anfassen oder zur Probe anziehen, was derzeit auf dem Hochaltar der Modewelt ausliegt. Und gern auch kaufen, ganz so wie der Rapper Kanye West es formuliert: "to go Gucci in the Gucci store".

Mit irren Accessoires wie den Megabrillen macht Gucci irre Gewinne

Mit irren Accessoires wie den Megabrillen macht Gucci irre Gewinne

Da locken Seidenjäckchen für 2800 Euro, Jogginghosen für 1500 Euro, Badeanzüge für 650 Euro, aber auch die bekannten Logo-T-Shirts für 420 Euro und Sportsocken für 100 Euro – um mal einen Eindruck zu gewinnen. Wer so beliebt ist wie Gucci, der darf auch an der Preisschraube drehen. Die Sneaker mit Kristallglaskettchen gibt's für 1200 Euro, die mit Fell besetzten Princetown-Slipper – wahre Geldmaschinen seit mehr als drei Jahren – sind ab 695 Euro zu haben. Am besten laufen die Taschen, so war es immer schon bei Gucci. Brandneu steht die "Zumi-Bag" im Schaufenster, sie kostet 2980 Euro und ist nach der US-Schauspielerin Zumi Rosow benannt.

Der VIP-Raum im ersten Stock ist momentan besetzt, sein Himmel hängt voller Kleider, ein kaiserliches Miniboudoir in Charlottenburg. Die Kundin, im Umgang mit dem Personal sichtlich vertraut, versüßt sich ihre Mittagsstunden mit allerlei Anproben.

44 Prozent aller Gucci-Kunden sind in Japan und Asien. Nach Berlin aber reisen viele Skandinavier und Polen, natürlich auch Deutsche. Die Russen schauen seltener vorbei, sagt Department-Managerin Antje Schönfeld, seit Putin die Devise ausgab, den Rubel doch bitte im Land zu lassen. Sorge bereitet auch der neue Berliner Flughafen, weil es ihn nicht gibt. Die Asiaten fliegen stattdessen direkt nach München und ziehen von dort aus ihre Einkaufsschleifen über Wien und Prag.

Seit der römische Kreativdirektor Alessandro Michele bei Gucci die Kollektionen entwirft, passt keine Farbe zur anderen, kaum ein Outfit zum nächsten.

Seit der römische Kreativdirektor Alessandro Michele bei Gucci die Kollektionen entwirft, passt keine Farbe zur anderen, kaum ein Outfit zum nächsten.

Der Laden am Ku'damm ist, wie bislang gut 200 der weltweit 538 Gucci-Läden, vom Kreativdirektor als Kuriositätenkabinett konzipiert worden. Das klingt stimmig, weil es nämlich außerdem heißt, dass alle, die Alessandro Michele schon mal zu Hause in Rom besucht haben, sich in einem Kuriositätenkabinett wiedergefunden hätten. Der Eklektizismus bei Ware und Präsentation ist im Hause Gucci also von ganz oben verordnet, da prallen Bilder, Farben und Symbole aus unterschiedlichsten Epochen aufeinander, dass es knallt und funkelt.

Ist Gucci stilvoll oder kitschig? Ja, lautet die Antwort. Oder wie Michele, 46, es formuliert: "Ich bereite einen Fruchtsalat der Schönheit zu."

Der Jesus der Mode

Michele wuchs in Monte Sacro an der Peripherie von Rom auf und sieht mit seinem Vollbart und dem schulterlangen Haar aus wie Jesus Christus auf den Gemälden der Renaissance. Statt Dornenkranz im Haar trägt er Totenkopfringe an den Fingern, das verleiht ihm einen hippiesken Touch. Die Zahl seiner Jünger ist Legion, im eigenen Unternehmen hat er den Status eines Heilers und Erlösers.

Er kam im Januar 2015 in der Nachfolge von Frida Giannini, die nach acht Jahren als Kreativchefin so ausgezehrt schien wie ihre Kollektionen: 2013 war der Umsatz bei Gucci wechselkursbereinigt um ein Prozent gesunken. Weniger als vier Milliarden Euro Umsatz machte man damals – 2018 war es mehr als doppelt so viel. Es gilt weiterhin, was die "New York Times" schon 1974 schrieb: "Bei Gucci könnte man denken, die Leute hätten Geld zum Rauswerfen."

Guccis Frauenkollektion schmückt auch Männer und umgekehrt.

Guccis Frauenkollektion schmückt auch Männer und umgekehrt.

Was der bis dahin weitgehend Unbekannte aus der Taschenabteilung ("Michele, wer?") als neuer Kreativchef so alles an geblümten Gewändern und Schluppenblusen, an Schleifen und Rüschen in den Ring warf, ist nichts für Ordnung liebende Minimalisten – und ein eklatanter Verstoß übrigens gegen die gute alte, etwas hingebogene Textilhändlerregel: "Willst du Geld verlüren, setze auf Bordüren."

Nein, Michele kann es nicht blumig und flamboyant genug sein, bunt und immer noch bunter, sodass man es fast für einen Scherz hielte, doch das "Alles geht, alles kann" hat mit Micheles Hilfe die große, weite Modewelt kolonialisiert. Dieses verspielte "Mismatch" der Gucci-Kollektionen, die hemmungslose Retro-Ästhetik wecken bei den über 50-Jährigen nicht immer freudige Déjà-vus. Sie haben das ganze ausgeflippte Zeugs schließlich schon mal gesehen, womöglich in jungen Jahren selbst getragen.

Durchgeknallter Paradiesvogel

Dass in all dem Durcheinander die Grenzen zwischen den Geschlechtern verwischen, ist vom Designer gewollt, und es macht einen Teil des neuen Gucci-Charmes aus. Weitere Vorteile: Weil nichts zusammenpasst, lässt sich alles mit allem kombinieren. Plus: Ein Kollektionsteil lässt sich nicht so leicht einer Saison zuteilen, da bleibt es sogar unter den Fashion-Victims länger als sechs Monate frisch.

Was Michele (r.) sich ausdenkt, wird seit Jahren vom Hollywoodstar Jared Leto getragen

Was Michele (r.) sich ausdenkt, wird seit Jahren vom Hollywoodstar Jared Leto getragen

Kunden muss man locken – Fans kommen von allein, das ist auch so ein Spruch, der stimmt. Zu den Michele-Getreuen der ersten Stunde zählen Musiker. Da teilt Beyoncé ein Bild von sich und ihrer Tochter in Jeansjacke – und erreicht damit mehr Menschen, als es Deutsche und Spanier gibt. Der Onlineverkauf ist nur ein paar Klicks vom nervösen Shoppingfinger entfernt. Rapper und Popstars tragen die Marke nicht nur. Es hat etwas Quasi-Religiöses, wenn Gucci Mane ("Gucci please, tell me that you love me") und Lil Pump ("Gucci Gang") ihre Lieblingsmarke lobhudeln. Timbaland hat für Jermaine Dupri und Da Brat eine Hymne namens "Alessandro Michele" produziert, und Deutsch-Rapper Capital Bra gab Auskunft über seinen Kleiderschrank ("Nur noch Gucci") und Gewohnheiten ("Uzi unterm Sitz, Gucci-Pulli sitzt"). Der Name Gucci gehört zum Reim-Fundus des Hip-Hop – ein zweisilbiges Zauberwort, das für dickste Hose und trotzdem exzellenten Geschmack steht.

Mit Bekleidung macht das Unternehmen lediglich 13 Prozent seines Umsatzes, deutlich weniger als mit Lederwaren (57 Prozent) und Schuhen (21 Prozent). Doch es ist das Fantasietheater Micheles, das der gesamten Marke 100 Prozent Aufmerksamkeit verschafft.

Michele hat von den Großen gelernt. In den Neunzigern diente er bei Fendi als Accessoire-Designer unter Karl Lagerfeld; nach seinem Wechsel zu Gucci 2002 war der Texaner Tom Ford sein Chef. Dass er ein eifriger Schüler der beiden begnadeten Inszenatoren war, belegen Sätze wie diese von 2018: "Ich gelte bei einigen als durchgeknallter Paradiesvogel, aber ich kriege meine Sachen auf die Reihe. Wäre ich unfähig zu Konzentration und Kontrolle, wäre der Gewinn bei Gucci im vergangenen Jahr nicht um 40 Prozent gestiegen."

Deutsch-Rapper Capital Bra besingt seine Liebe zu Gucci

Deutsch-Rapper Capital Bra besingt seine Liebe zu Gucci

Die Modeschauen Guccis finden vor spektakulären Kulissen statt: in Londons Westminster Abbey, in der Galleria Palatina des Palazzo Pitti von Florenz oder auf der Platanenallee der Nekropole Alyscamps bei Arles. Seine Kampagnen hat Michele, mit viel Personal versehen, in Pompeji und, ganz aktuell, in Selinunt auf Sizilien inszeniert. "Go big – or go home", so lautet wohl die Devise.

Die Macht der Bilder

Micheles Auftrag ist es, Bilder zu schaffen und das Unternehmen dadurch digital millionenfach präsent zu machen. Gucci ist bildgewaltig wie keine andere Marke. Das zielt vor allem auf die Zielgruppe der "Generation Y", der Millennials, der heute unter 35-Jährigen. Die kaufen online und übers Mobiltelefon ein und geben dabei genauso viel aus wie die älteren, vermögenderen Babyboomer.

Der 280 Milliarden Euro große Luxusmarkt dürfte bis 2020 noch um bis zu fünf Prozent zulegen – 85 Prozent dieser Dynamik gehen dabei auf die Millennials zurück. Die stellen bei Gucci 62 Prozent der Kunden. Da war es schlau, seit dem Frühling 2018 auf Pelze komplett zu verzichten.

Ein junger Bewunderer der neuen Gucci-Kampagne

Ein junger Bewunderer der neuen Gucci-Kampagne

Und klar, die Kuh muss gemolken werden. Neuerdings versorgt "Gucci Décor" Kunden mit Teetassen und Tapeten, mit Kissen (850 Euro) und Satin-Quilts (3980 Euro), mit neuen Parfüms und #guccibeauty, einem Instagram-Account für den Kosmetikmarkt. In der "Gucci Osteria" an der Piazza della Signoria in Florenz tischt ein Dreisternekoch Parmigiano-Reggiano-Tortellini auf und kredenzt Culatello- und Spalla-Cotta-Schinken.

Weil man mit der Herstellung von Lederwaren nicht mehr hinterherkam, hat Gucci am Stadtrand von Florenz eine Produktionsstätte für weitere 900 Feintäschner, Sattler und Logistiker gebaut.

#guccishowtime

All dem Engagement zum Trotz: Die Stimmung kippt gerade ein bisschen. Zuerst gab es Ärger von der Outdoorszene, weil Gucci in einer Anzeige ein Best-of seiner Frühjahrskollektion im Stile eines Hollywoodmusicals inszenierte (#guccishowtime). Die Tänzerinnen trugen Turnschuh-Sandalen, die den "Newport"Modellen der US-Outdoormarke Keen ähnelten.

Dann die Sache mit dem Finanzamt. Offenbar setzte die Gucci-Spitze von 2010 an auf Steuersparmodelle, bei denen es um vorgetäuschte Wohnsitze im Schweizer Tessin sowie Arbeitsverträge mit einer Briefkastenfirma in Luxemburg gehen soll. Also um die üblichen Tricks, um den italienischen Fiskus zu umdribbeln. Haben sie alle schon gemacht, Giorgio Armani, die Pradas und Bulgari. Doch gerade die Guccis sollten gewarnt sein. Denn da war doch mal was?

Gangsta-Rapper 50 Cent greift zum Feuerzeug – aus Wut über den Pullover "Balaclava"

Gangsta-Rapper 50 Cent greift zum Feuerzeug – aus Wut über den Pullover "Balaclava"

Ja! Eine Haftstrafe von einem Jahr und einem Tag, zu der Aldo Gucci 1986 verurteilt wurde – 81-jährig, wegen Steuerhinterziehung. Der Sohn des Gründervaters, "ein Mann, der in der Lage wäre, seine eigene Mutter an die Beduinen zu verkaufen", wie es in der Familie hieß, saß sie im Bundesgefängnis Eglin in Florida ab. Dort musste der Pionier des "Made in Italy" in einem 32-Betten-Schlafsaal nächtigen und in der Schneiderei Nummernschilder an Kleidungsstücke nähen. Als Aldo im Herbst 1987 aus der Haft entlassen wurde, hatte sein Neffe Maurizio sich zum Vorsitzenden des Unternehmens aufgeschwungen. Maurizio wiederum wurde 1995 in Mailand von einem Profikiller mit vier Schüssen niedergestreckt – im Auftrag seiner rachsüchtigen Ex-Frau Patrizia Reggiani, der "Schwarzen Witwe", die er für eine Jüngere verlassen hatte. Das Kultlabel der Reichen und Schönen war ganz unten angelangt. Gucci bietet Stoff für jede Menge Dramen, seit der Sattlermeister Guccio Gucci 1921 in Florenz einen Werkstattladen eröffnet hat. Keine andere Modemarke kann auf derart viele Krisen und Triumphe, Comebacks und Skandale in ihrer Geschichte verweisen. Zurzeit sonnt man sich mal wieder auf dem Gipfel, doch von dort aus geht es bekanntlich nur noch abwärts.

Gucci brennt

Am 13. Februar machte der Rapper 50 Cent auf Instagram deutlich, was er neuerdings von der Marke hält: "Ich muss alle Gucci-Sachen loswerden, die ich zu Hause habe. Ich unterstütze diese Marke nicht länger." Er postete ein Video, das ihn beim Anzünden eines seiner Gucci-T-Shirts zeigt, wobei er sich fast die Finger verbrennt. Seine sonstigen Gucci-Teile, ein Haufen zu seinen Füßen, wolle er an Obdachlose spenden.

Beyoncé und Tochter kleiden sich im Total-Look

Beyoncé und Tochter kleiden sich im Total-Look

Wie kann ein Mann, der schon viel Schreckliches erlebt hat (er wurde mehrfach angeschossen), sich derartig aufregen? Über eine Modemarke? Schuld war ein Strickpullover namens "Balaclava" – mit einem schwarzen Kragen, der sich übers halbe Gesicht rollen lässt, bis ein rot umrandeter Cut-out Mund und Lippen freilegt. Schnell fiel das böse Wort vom "Blackfacing", dem einstigen Brauch weißer Schauspieler, sich auf den Unterhaltungsbühnen der "Minstrel Shows" die Gesichter zur Gaudi des weißen Publikums zu schwärzen.

Während 50 Cent zum Feuerzeug griff, wandte sich Soulja Boy in einem Video direkt an Gucci, und Safaree stürmte ins Studio, um einen Anti-Gucci-Song aufzunehmen. Der Südstaaten-Rapper T. I., ein Kunde, der beteuert, im Jahr siebenstellige Beträge für die Marke auszugeben, rief seine zehn Millionen Instagram-Follower zum Boykott auf. Seine Nachricht: nichts von Gucci kaufen, nichts von Gucci tragen! Und das alles unter dem pöbelnden Hashtag #fuckgucci.

"Lektion gelernt"

Der "Balaclava" flog aus dem Sortiment. Alessandro Michele erklärte, sein Entwurf sei eine Hommage an den Performance-Art-Künstler Leigh Bowery gewesen, der in den Neunzigern gern in ähnlicher Verkleidung auf die Bühne trat. "Wir haben die Lektion gelernt", entschuldigte er sich. "Es tut uns wirklich sehr leid. Es wird unsere Arbeit verändern."

Eben, wo kennt man sie besser als in der Bekleidungsbranche, die banalste aller Verkaufsregeln? – "Der Kunde hat immer recht."

Blackfacing-Kritik: Wegen Skandal-Pullover: 50 Cent verbrennt Luxuskleidung von Gucci
Themen in diesem Artikel
kann man sich gegen eine maßnahme vom jobcenter wehren?
hallo. ich bin quasi arbeitsunfähig seit meinem 18ten lebensjahr. ich wiege 200 kg und habe eine betreuung weil ich sonst gar nichts schaffen würde. sie bringt mich zu terminen und begleitet mich zu arzt besuchen. das einzige was ich noch alleine kann ist einkaufen und das auch nur weil es nunmal lebensnotwendig ist ,jedoch bin ich danach total erschöpft und fertig.ich kann keine 200 meter mehr laufen.und mal ganz abgesehen von meiner körperlich verfassung leide ich seit meiner kindheit an starken depressionen,borderline,panikattacken,einer traumatischen belastungsstörung und angstzuständen. ich bin demnach körperlich sowie auch psychisch ziemlich fertig. gestern war ich beim amtsarzt zur begutachtung sowie auch einmal vor 2 jahren. und die ärztin sagt mir ernsthaft,das es zumindest köperlich nicht ausreichen würde das ich weiterhin krank geschrieben werden kann und sagte,das eine maßnahme sicherlich gut sein kann.und das obwohl ich bereits sagte,das ich körperlich unfähig bin irgendwas alleine zu schaffen und ,meine betreuerin mich überallhin begleiten muss.(ich habe kein auto)ich bin vollkommen entsesetzt und habe nun angst das sie mich in eine maßnahme stecvken welche ich einfach nicht schaffe und sie mir dann das minum an geld nehmen welches ich bekomme und ich dann verhungernd und auf der starße leben muss,eben weil es ein ding der unmöglichkeit für mich darstellt.kann man sich da irgendwie wehren?sie sagt sie findet ich sei zu jung um berentet zu werden (28).ich habe gerade wirklich angst.kann man einen menschen zwingen etwas für ihn unmögliches zu tun?ich hab das gefühl die wollen irgendeine quote erfüllen und solange man die arme bewegen kann,ist man arbeitsfähig...hilfe :(