Warum die Drogeriekette Rossmann jetzt "Rossfrau" heißt

Die zweitgrößte Drogeriekette Rossmann setzt ein Zeichen für mehr Gleichberechtigung und ändert ihren Namen in Rossfrau – zumindest bis zum Weltfrauentag am 8. März. Die mutige Umbenennung findet allerdings fast ausschließlich in den sozialen Medien statt. In der "Real World" wird lediglich die größte deutsche Filiale in Hannover kurzzeitig ihren Namen ändern. Immerhin: Auch der im Rossmann-Logo männliche Centaur wurde für die Kampagne in eine weibliche Centaurin verwandelt.

Mit der Kampagne "Lasst die Frau raus" geht Rossmann – beziehungsweise Rossfrau – aktuell in die Online-Offensive. In einem Video wird erklärt, was Frauen nach Ansicht von Rossmann alles rauslassen sollen:Darin heißt es zum Beispiel: Lasst die "Naturschönheit", die "Naschkatze", die "Heldin", die "Beautyqueen" oder die "Diva" raus. Auf Instagram sollen Frauen mit #lasstdieFrauraus Fotos von sich posten. Und die Rechnung scheint aufzugehen.

Die Idee hinter der Kampagne mag gut sein, aber die Umsetzung ist unbefriedigend. Das Problem: In der Rossfrau-Kampagne werden eigentlich nur jede Menge Klischees bedient. So werden den Frauen ausgerechnet solche klischeebehafteten Bezeichnungen wie Diva, Prinzessin oder Beautyqueen vorgeschlagen. Die Macher brechen diese Klischees nur halbherzig – mit der Erwähnung der "Powerfrau" oder "Heldin", die wir aber auch aus jeder Waschmittelwerbung kennen. Eine wirkliche tiefere Botschaft findet man hier nicht. Haben Frauen denn ihre Beauty, ihre Power oder ihre Launen bisher verstecken müssen?

Was genau das Unternehmen mit der Kampagne eigentlich erreichen will, bleibt wohl unklar: 80 Prozent der Kunden sind ohnehin bereits weiblich.