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AGRAR: Deutscher Wein hat ein schlechtes Image

Im Ausland heißt es oft noch: »Billig und süß«. Dieses Bild sollen jetzt teure Kampagnen in Großbritannien und Belgien ändern - in der Hoffnung auf höhere Exporte.

Dave sitzt mit einem Weinglas in der Hand vor einer Backsteinmauer. Neben ihm hängt ein Bild von ihm aus Zeiten, als sich sein Haupthaar noch nicht gelichtet hatte. »Er ist nicht so süß wie er früher einmal war - wir auch nicht«, steht in englischer Sprache auf dem Plakat. Mit dem »wir« sind die deutschen Weine gemeint: Dave soll nämlich helfen, das Image des deutschen Weines aufzupolieren und den Briten den Rebsaft made in Germany wieder schmackhaft zu machen. Hinter der Kampagne steckt das Deutsche Weininstitut (DWI), das mit seinen auf das jeweilige Land zugeschnittenen Marketing-Aktionen dem deutschen Wein im Ausland zu mehr Ansehen und Absatz verhelfen will.

»Nichts für Weinkenner«

»Billig und süß« und »Nichts für Weinkenner«: So schätzten die Briten bisher den deutschen Wein ein, erzählt Nicky Forrest, die sich in London im Auftrag des DWI für Wein von Neckar, Rhein und Mosel stark macht. Dem deutschen Wein ein neues Image zu verpassen, nennt sie »eine der größten Herausforderungen des britischen Weinmarktes«.

Hälfte der Produktion geht nach England

Fast die Hälfte dessen, was die deutschen Winzer exportieren, geht über den Ärmelkanal. Hinter Frankreich, Australien und Italien rangiert Deutschland mit einem Marktanteil von zehn Prozent auf Rang vier. Nach Ansicht des DWI fließen allerdings die falschen Weinsorten aus Deutschland in die britischen Kehlen. Vor allem einfache Weine aus dem unteren Preissegment sind es, in den gehobeneren Preisklassen spielt der deutsche Wein kaum eine Rolle.

Weiße Flaschen in, braune Flaschen out

Nicky Forrest hat mit ihren Kampagnen eine anspruchsvollere Kundschaft im Visier. Sie will die Gruppe der 30- bis 45-jährigen erreichen, die Hauptgruppe der Weintrinker. Diesen steht der Sinn nach einem anspruchsvollen Wein, sie wollen aber auch Informationen über das Getränk und nicht zuletzt müssten sie mit einer interessanten Verpackung überzeugt werden. Der Trend geht eindeutig weg von den traditionellen braunen Flaschen und hin zu weißen, möglichst noch verziert mit einem ausgefallenen Etikett. Kräftig gerührt wird die Wein-Werbetrommel vor allem in London. »Hier werden die Trends gesetzt, die sich dann nach Manchester und in andere Städte ausbreiten.« 14 Millionen Menschen hat Forrest - unter anderem mit der Hilfe von Dave - nach eigener Aussage mit ihrer Kampagne erreicht.

Belgien: Nimm zwei

Ähnlich aktiv ist das DWI in kleineren Märkten wie etwa Belgien - auch wenn die Exporte dorthin mit rund 59.000 Hektolitern im Jahr gerade einmal sechs Prozent dessen ausmachen, was nach Großbritannien verfrachtet wird. Auch hier sollen dem lange Jahre dominierenden Nachbarn Frankreich Marktanteile abgetrotzt werden. Attraktiv macht Belgien, dass hier der Anteil des Weißweines - im Gegensatz zu den meisten anderen Ländern - am Weinkonsum steigt, sagt der DWI-Mann vor Ort, Alain Jacobs. Deutschland exportiert fast ausschließlich Weißwein. Die Belgier sollen kulinarisch überzeugt werden: Wer etwa in bestimmten Restaurants zu den Muscheln eine Flasche deutschen Weißwein für 30 Mark trinkt, bekommt für zehn Mark Aufpreis eine zweite dazu.

Marc Strehler