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Goldbären-Krise: "Haben unsere Kunden irritiert": Haribo-Chefs sprechen über strategischen Fehler

Gesündere Produkte liegen im Trend. Doch Goldbärenhersteller Haribo hat sich mit zuckerreduzierten Fruchtgummis in eine Krise manövriert. Die neuen Chefs setzen nun wieder voll auf zuckrige Klassiker wie den Goldbären.

Haribo

Alles auf Zucker: Nach dem Flop mit zuckerreduzierten Produkten setzt Haribo nun wieder auf Klassiker wie den Goldbär

DPA

Im kommenden Jahr wird Haribo 100 Jahre alt. Doch ausgerechnet kurz vor dem großen Firmenjubiläum ist der Bonner Süßwarenhersteller in eine Krise geschlittert. 2018 brach der Umsatz um fast zehn Prozent ein, führende Manager mussten gehen. Die Gründe der Krise sind nicht nur ein aufwendiger Umzug der Konzernzentrale und Probleme bei der Einführung einer neuen Software, sondern auch Fehler bei Produktentscheidungen, wie das neue Führungsduo in einem Interview mit dem Handelsblatt erklärt.

"Haribo ist ein Zuckerprodukt zum Genießen"

Der Hauptfehler lag demnach darin, dass Haribo zu stark auf den Trend zu gesünderer Ernährung aufgesprungen ist, der nicht zur Marke passt. "Unsere Vorgänger hatten den strategischen Fokus und 2017 die Werbebudgets auf zuckerreduzierte Fruchtgummis gelenkt und diese in den Supermärkten prominent platzieren lassen“, erklärt der seit einem Jahr amtierende Deutschlandchef Andreas Patz im Handelsblatt-Interview. Diese Rechnung sei nicht aufgegangen. "Wir haben unsere Kunden irritiert. Sie wollen nicht ständig daran erinnert werden, dass der Kauf einer Süßware nicht unbedingt eine rationale Entscheidung ist." Und Marketingchef Holger Lackhoff ergänzt: "Haribo ist ganz klar ein Zuckerprodukt zum Genießen."

Das neue Führungsduo legt nun wieder den Fokus auf Klassiker wie den Goldbären. Und das offenbar mit Erfolg: Nach dem Einbruch 2018 sei der Umsatz 2019 wieder um drei Prozent gewachsen, sagt Patz. Die fünf stärksten Produkte wie der Goldbär, Color-Rado oder Pico-Balla seien sogar zweistellig gewachsen, während der Verkauf zuckerreduzierter Waren rückläufig sei.

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Gelatine bleibt, Gottschalk kommt nicht zurück

Anders als Wettbewerber Katjes, der vegetarische Produkte pusht, setzt Haribo auch weiter auf tierische Gelatine. "Wir stehen zu Gelatine. Denn der typische Biss eines Fruchtgummis lässt sich bis heute nicht ohne tierische Geliermittel erreichen", sagt Manager Lackhoff. Dennoch forsche man auch an Alternativen.

Im Marketing setzt Haribo nach der Trennung von Werbegesicht Michael Bully Herbig im vergangenen Jahr weiter auf Spots ohne Testimonials. Auch eine Rückkehr von Thomas Gottschalk ist kein Thema. "Thomas ist immer herzlich willkommen. Wir haben weiterhin eine wunderbare Freundschaft. Aber eine Rückkehr in die Werbung wird es nicht geben", sagt Deutschlandchef Patz.

Das Familienunternehmen Haribo hat weltweit rund 7000 Mitarbeiter, davon 3000 in Deutschland. Mit einem geschätzten Jahresumsatz von drei Milliarden Euro ist Haribo Marktführer für Süßwaren in Europa. Konkrete Verkaufszahlen gibt der Süßwarenkonzern traditionell nicht bekannt. 2018 wurde der Firmensitz von Bonn in die rheinland-pfälzische Gemeinde Grafschaft verlegt.