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Marketing: Die gefühlte WM-Werbeschwemme

Gefühlt hat zurzeit jede zweite Werbung irgendwie mit der Fußball-WM zu tun. Mindestens. Marktforscher haben sich die Reklame angeschaut und sind zu einem überraschenden Ergebnis gekommen.

Von Fußballstadien in Form eines Autoreifens über den bausparenden "Fanclub Eigenheim" bis hin zum vermeintlich "besten Fanausrüster" in Sachen Unterhaltungselektronik: Deutschlands Werber scheinen fest in der Hand von König Fußball. Doch der Eindruck, wonach es aus allen Kanälen nur noch "Fußball-WM" posaunt und alle Wände mit Spieler- und Stadienmotiven plakatiert sind, trügt. Nach einer Untersuchung der Marktforscher von Nielsen Media hatten von September bis März nur 1400 Werbemotive Fußball-Bezug - ein Anteil von gerade 2,2 Prozent.

"Der Anteil der Fußball-WM-Motive ist verschwindend gering", resümiert Volker Nickel vom Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW). Bei langfristig angelegten Kampagnen großer Marken spiele die Weltmeisterschaft praktisch keine Rolle. "Bei Handelswerbung ist der WM-Bezug etwas stärker." Laut einer Befragung der 41 ZAW-Mitgliedsverbände - der Werbung herstellenden und treibenden Unternehmen - erwarten 87 Prozent keine Impulse von der WM.

Höhere Ausgaben für Werbung wegen Konjunkturanstieg

"Das Ereignis ist zu punktuell, um einen Effekt zu haben", sagt Nickel. Spätestens im August werde niemand mehr von der WM sprechen. Der ZAW geht davon aus, dass die deutschen Unternehmen in diesem Jahr mit rund 30 Milliarden Euro zwei Prozent mehr für Werbeproduktion und -schaltung ausgeben werden als 2005. Das hänge aber mehr mit der anspringenden Konjunktur zusammen als mit der WM.

Die größten Auftraggeber von Werbung mit WM-Bezug kommen aus der Telekommunikation, dem Handel, dem Verkehr, der Gastronomie, Finanzdienstleistungen und der Automobilbranche. Das sei keine Überraschung, erläutert Nielsen. Schließlich gehören die meisten der 15 offiziellen Partner und sechs nationalen Förderer der WM diesen Branchen an. Doch auch einige nicht zu diesem erlauchten Kreis gehörende Firmen springen als Trittbrettfahrer auf den WM-Zug auf. Ohne geschützte Begriffe wie "WM 2006" zu verwenden - worauf harte Strafen der Fifa stünden - stellen Baumärkte oder Elektrohändler geschickt Bezug zu dem Fußball-Großereignis her.

Erfolg von WM-Werbung für Fußball-ferne Produkte umstritten

Dabei setzen auch Unternehmen, die - anders als etwa Adidas - niemand auf Anhieb mit Sport in Verbindung bringen würde, Hoffnungen in die WM: "Bank ist ein eher unemotionales Produkt. Durch den Fußball sollen Emotionen vermittelt werden", begründet Postbank-Sprecher Joachim Strunk das Engagement als Nationaler Förderer. "Wir nutzen die WM, unseren Bekanntheitsgrad zu erhöhen und unser Profil zu schärfen", sagt Dirk Ommeln vom Energiekonzern EnBW.

Ob das funktioniert, ist unter Werbe-Experten umstritten. Teures und aufwendiges Marketing lohne sich grundsätzlich nur für Firmen, deren Produkte inhaltliche Nähe zum Thema Fußball haben, etwa Trikots, Süßwaren oder Unterhaltungselektronik, hat Professor Markus Voeth von der Universität Stuttgart-Hohenheim in einer Studie festgestellt.

Werbung mit WM zieht an

Der Anteil der Werbekampagnen mit WM-Bezug wird unmittelbar vor der WM noch ansteigen. Schon im März stieg die Zahl solcher Werbemotive auf 397, ein Drittel mehr als im Vormonat. Während solche eher geringen Zahlen die Werbeagenturen nicht in Euphorie versetzen, schwimmt eine verwandte Branche voll auf der WM-Welle - die Hersteller von Werbegeschenken. Ob Weingummi-Trikots, Radios in Fußballform oder CDs mit dem kompletten WM-Spielplan - die Kunden orderten kräftig, sagt Ralf Samuel vom Bundesverband der Werbeartikel-Lieferanten. "Fußball spielt in diesem Jahr eine Riesen-Rolle."

Arno Schütze/Reuters / Reuters