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Media Markt: Der Elektro-Schocker

Der Media Markt ist nicht blöd: Mit platten Sprüchen und brachialen Kampfpreisen drängt er die Konkurrenz an die Wand. Aber Vorsicht: Lassen Sie sich nicht verarschen.

Die haben Riiieeesendinger! Fantastisch!", jodelt André Kemper durch die Berliner Havelstudios. Er meint Veronica, Monica und Patricia, die knackigen Tschechen-Models. Der Chef der Werbeagentur Kempertrautmann hat sie für den neuen Media-Markt-Werbespot gebucht. Beim Außendreh im Sommerbad Wilmersdorf sollen sie leckere Waschweiber spielen, die ihr Leinenzeug im schaumigen Swimmingpool schrubben, während Badegäste ihre Bahnen ziehen. Die Botschaft: Schwimmen und waschen in einem Becken ist blöd. Lieber eine Waschmaschine beim Media Markt kaufen.

Anlass des Spots: Zur Eröffnung der 200. Media-Markt-Filiale in Hamburg-Altona startet in diesen Tagen im Fernsehen der neue Werbefeldzug, Motto "Sparnünftig".

Prall, schräg, laut: So lieben es die Media-Markt-Manager

Kennen wir das nicht schon von Saturn, der kleinen Schwester des Media Marktes, die "Schluss mit dem Falschgeiz" posaunt (siehe "Die Zwei-Marken-Strategie", Seite 124)? Merkwürdige Ähnlichkeiten, wo doch einer der berühmtesten deutschen Kreativen am Werk ist. Die Firma will es so. Und welche Werbeagentur würde schon aufbegehren gegen einen Kunden, der allein im vergangenen Jahr eine halbe Milliarde Euro in Propaganda gesteckt hat - mehr als alle anderen Werbetreibenden in Deutschland.

Kaufen, marsch, marsch!, lautet das Kommunikationsziel. 25 Millionen Zeitungsbeilagen landen Monat für Monat in den Haushalten. "Gut, dass wir verglichen haben", "Mehr drin als man braucht", "Ich bin doch nicht blöd", "Lasst Euch nicht verarschen", "Ruckizucki"- die Slogans kommen an. Sie katapultierten Media Markt und Saturn auf Platz eins und zwei der Käufergunst. Marktanteil: mindestens 20 Prozent. 98 Prozent der Deutschen kennen die Marke, 70 Prozent kaufen dort ein. 2004 wies die Media-Saturn-Holding 12,2 Milliarden Euro Umsatz aus. Der Gewinn (450 Millionen Euro) stieg gegenüber dem Vorjahr um 25 Prozent. Und das mitten in der Konsumflaute.

Die Media-Macht wird von Ingolstadt aus gesteuert

Hier im Hauptquartier regiert Firmenchef Leopold Stiefel, 60. Vor seinem fein austarierten Einkaufs-, Vertriebs-, Management- und Werbesystem fallen selbst Wettbewerber auf die Knie. "Stiefel ist ein Jahrhunderttalent", sagt Oliver Haubrich, Chef der Einkaufsgemeinschaft Electronic Partner (MediMax). Die Düsseldorfer sind mit 5,7 Milliarden Verbundumsatz einer der letzten echten Gegner der Ingolstädter.

"Ich habe so viel Glück gehabt, die richtigen Leute zur richtigen Zeit zu treffen", sagt der gelernte Einzelhandelskaufmann Stiefel. "Das Flüchtlingskind, das von ganz unten kommt", wie er sich nennt, heuerte vor 37 Jahren beim Münchner Fahrrad- und Elektrohändler Erich Kellerhals an. Die beiden entwickelten die Idee, rauszugehen aus der Stadt, ins Umland, wo Ladenflächen günstig und Parkplätze reichlich sind. 1979 eröffneten sie den ersten Media Markt im Münchner Euro-Industriepark. Damals stieß auch der ehemalige Karstadt-Mitarbeiter Walter Gunz hinzu, der das Unternehmen auf die Krawall-Werbung trimmte. Das Trio schrieb eine der atemberaubendsten Firmengeschichten der Nachkriegszeit. Stiefel hält heute noch knapp vier Prozent an der Holding, Kellerhals, mittlerweile Privatier, etwa 20 Prozent, Gunz stieg 2000 aus. 75,4 Prozent gehören der Metro.

"Wir wollen die größte Fachmarktkette der Welt werden"

Auch privat muss es bei Stiefel richtig krachen, nur dann ist der Ferrari-Sammler zufrieden. Vor einiger Zeit zerlegte er seinen Audi A6 bei einer Freizeit-Raserei auf dem Nürburgring. Das zerknüllte Nummernschild ließ er in einen transparenten Acrylblock schweißen. Jetzt steht die skurrile Trophäe in seinem Büro. Wie ein Mahnmal, immer ans Limit zu gehen, selbst wenn es den Kopf kosten kann.

Verwegen wie Feldmarschall Blücher treibt er das Wachstum voran. Sein Fernziel: "Wir wollen die größte Fachmarktkette der Welt werden." Jedes Jahr stampfen die Medianer inklusive Saturn fast 70 neue Filialen aus dem Boden, knapp die Hälfte davon in Deutschland. Bezahlt wird aus der Firmenkasse. Locker. So gebiert die Holding jedes Jahr aus sich selbst heraus ein neues Milliarden-Imperium.

Am 14. April 2005 stehen die Niederlande auf dem Expansionsplan. Markt Nummer 17 in Zoetermeer, der Schlafstadt von Den Haag. Schon Stunden vor der Öffnung schmachten Schnäppchenjäger vor der Tür. Am Abend zuvor haben Arbeiter Absperrgitter aufgestellt - vorsorglich. Vergangenes Jahr in Lodz prügelten sich 3000 Polen durch 150 Polizeibeamte in die neue Filiale und plünderten sie fast.

Oben im Laden schwören die Geschäftsführer Marc Breteler und John Bernds ihr hundertköpfiges Team ein letztes Mal auf den Firmen-Spirit ein. Der lautet vereinfacht: Habt Spaß, macht aber vor allem Umsatz. Wochenlang mussten sie für diesen Tag Überstunden leisten, 45.000 verschiedene Artikel auf 3000 Quadratmetern so attraktiv platzieren, dass bei den Kunden alle Hemmungen fallen. "Alles unter Sackhöhe lässt sich nicht verkaufen", lautet eine zentrale Erkenntnis über das männerlastige Business. Nun reihen sich die Medianer am Eingang auf zum Spalier. Um Punkt acht Uhr pumpt die Rolltreppe die Kunden hinauf in den Laden. Freudig beklatschen die Verkäufer die Käuferschar - ein Ritual bei jeder Marktpremiere.

Der Media Markt hat den längeren Atem

Um 8.02 Uhr piepst die erste Scannerkasse, um 8.12 Uhr winden sich Schlangen zu den Kassenterminals, um 8.25 Uhr sind die Paletten mit den Lockangeboten das erste Mal abgeräumt. In diesem Moment ist der Media Markt Zoetermeer Marktführer in der Region. Die Nummer eins für 116.000 Einwohner. Uneinholbar. So ist es immer, wenn irgendwo das erste Mal das Rollgitter hochfährt. Der schieren Größe, mit der Europas größter Händler für Haushalts- und Unterhaltungsgeräte klotzt, kann dann kein Konkurrent mehr etwas entgegensetzen.

Und wenn es jemand versucht, hat der Media Markt den längeren Atem. In Zoetermeer werden die Verantwortlichen den Kunden noch Tage und Wochen Dumpingpreise anbieten. Selbst wenn sie drauflegen, wie heute beim Fernseher für 99 Euro, beim DVD-Player für 33 Euro und beim Staubsauger für 19 Euro. "Wir brauchen erst einmal Marktanteile, dann denken wir ans Geldverdienen", sagt Pieter Haas, der Niederlande-Chef. "Jeder Einwohner soll wenigstens einmal bei uns gewesen sein."

Wie Jan, der Hafenarbeiter. Er drückt sich in der Erotik-Ecke herum. In den liberalen Niederlanden offeriert der Media Markt auch Pornos wie "Ass Capades" auf dem Grabbeltisch - Geld stinkt nicht. Männer vom Sicherheitsdienst beobachten den umherstreunenden Kunden. Um 8.34 Uhr haben sie den ersten Dieb erwischt, mit einer Speicherkarte. Etwa ein Prozent des Umsatzes wird in Media Märkten geklaut - rund ein Drittel davon durch eigene Mitarbeiter. Das ist wenig im Branchenvergleich, Medianer fighten um jeden Cent.

Die Ingolstädter fördern die kaufmännische Freiheit ihrer Geschäftsführer

Warum vor allem die Führungskräfte für die Firma brennen, zeigt der Alltag von Peter Henkelmann, Geschäftsführer des Media Marktes in Fulda. Seit 20 Jahren läuft seine Verkaufsmaschine mit 70 Angestellten wie geschmiert. "Wir haben am 25. Oktober 1985 eröffnet und bereits am 31. Dezember schwarze Zahlen geliefert." Der ehemalige Waschmaschinenverkäufer will immer der Beste sein. Wie alle Geschäftsführer musste er sich mit zehn Prozent an der GmbH beteiligen. Im Stundentakt zeigt ihm sein Computer, wo er bei Umsatz und Ertrag im Deutschlandvergleich rangiert. "Wenn wir zurückliegen", sagt der 49-Jährige, "dann geben wir noch mal richtig Gas."

Die Ingolstädter fördern die kaufmännische Freiheit ihrer Geschäftsführer. Schließlich kennt niemand die Bedürfnisse und Konkurrenten der Region besser als sie. Gleichzeitig sorgen Regiomanager dafür, dass die Filialisten auf Linie bleiben. Eine Art zentralistischer Föderalismus. Ziel ist, das Maximale aus einer Region herauszuholen. Henkelmann hat ein breites Sortiment an Fleischwölfen und Entsaftern - in Hessen wird gern eingemacht.

Der rote Ordner "Die Geheimnisse unseres Erfolgs" als Firmenbibel

Jede Woche schickt er seine Abteilungsleiter zu so genannten C-Gängen (Control) in die Läden der Wettbewerber, um sich deren Preise zu notieren. So steht es im roten Ordner "Die Geheimnisse unseres Erfolgs", den jeder neue Geschäftsführer - von Stiefel handsigniert - als Firmenbibel auf den Weg bekommt. "Ich ärgere mich persönlich, wenn ein Kunde nachweist, dass er anderswo einen besseren Preis bekäme", sagt Henkelmann. Schließlich sei die Tiefstpreisgarantie das wichtigste Pfund der Gruppe.

Wir wollen es wissen, fahren in den Media Markt Köln-Marsdorf. "Der beste Preis der Region" versprechen Werbeplakate. Wir notieren, was uns gefällt: die DVD "Terminal", einen Sony-Fernseher, eine Druckerpatrone, die neue Nena-CD, eine Espressomaschine von Siemens, einen Miele-Staubsauger, eine Nikon Digitalkamera und einen Laptop von Sony. Macht zusammen 3238,97 Euro. Dann ab in den MediMax, 1400 Meter weiter westlich. Sämtliche ausgewählten Artikel sind auch hier vorhanden. Gesamtpreis: 3158,93 Euro.

80,04 Euro weniger als im Media Markt mit den "besten Preisen der Region". Zufall?

Wir reisen nach Bochum ins Einkaufszentrum Ruhrpark. Auch hier versprechen Preisschilder den "besten Preis der Stadt". Wir kaufen ein GameBoy-Spiel "Die Unglaublichen", die DVD "Lauras Stern", die CD "Bravo Hits 48" und ein Telefon von Siemens. Summe: 128,98 Euro. Im Promarkt in der Riemker Straße kostet das Paket nur 126,97 Euro. Wieder Zufall? Vielleicht. Wir entdecken aber auch echte Bluffs. Und zwar bei den unverbindlichen Preisempfehlungen (UVP), gegen die der Media Markt Marsdorf vollmundig einen deutlich günstigeren Hauspreis setzt. Vier von fünf UVP, die wir willkürlich notiert haben, erweisen sich nach Rücksprache mit den Herstellern als unrechtmäßig. Drei betreffen Vorjahresmodelle, die rechtlich nicht mit dem UVP beworben werden dürfen. Und einer ist um 30 Euro zu hoch angegeben.

"Individuelle Fehler, die nicht vorkommen dürfen", wiegelt Stiefel ab. Und der Preisvergleich? "Über einen haushaltsüblichen Warenkorb aus allen Sortimenten sind wir definitiv billiger." Beweis? "210 Millionen Kunden können nicht blöd sein."

"Vergleichen Sie mit Media Markt! Wir machen es auch!"

Gegen die Marketing-Chuzpe des Media Marktes können sich kleine Kaufleute wie Michael Schaffer kaum mehr wehren. Der 36-Jährige führt seit zehn Jahren ein 200 Quadratmeter gemütliches Elektrofachgeschäft am Markt von Eschweiler bei Aachen. Computer, Fernseher, Fotoservice: Fünf Angestellte und seine Familie ernährt der Laden.

Schaffer wirkt wie aufgezogen, spurtet durch das Geschäft, telefoniert lauthals, als müsste er beweisen, dass er besser ist als die Schreihälse aus Ingolstadt. Dann zieht er eine ganzseitige Anzeige aus einem Regal hervor, die er im Anzeigenblatt "Eschweiler Filmpost" geschaltet hat. "Vergleichen Sie mit Media Markt! Wir machen es auch!", prangt in großen Lettern darüber. "Ich kann mit fast jedem Preis mithalten und biete zudem einen viel besseren Service", beteuert er.

Was nutzt es? Der Moloch aus Bayern frisst sich unaufhaltsam an Eschweiler heran wie die Bagger vom nahe gelegenen Tagebau Garzweiler. Die nächsten Filialen von Media Markt und Saturn liegen nur noch 15 (Aachen), 21 (Herzogenrath), 23 (Düren) und 33 Kilometer (Hückelhoven) entfernt. "Jede Biene sticht", sagt Schaffer. Jedes Jahr müssen nach Schätzungen der Elektronikbranche fünf Prozent der Einzelhändler aufgeben.

Der oberste Feindbeobachter des Media Marktes heißt Joachim Steinhöfel

2006 soll ein Media Markt direkt vor den Toren Eschweilers eröffnet werden. Stiefel hat es neuerdings auf die mittleren Gemeinden abgesehen, 20.000 Seelen, mehr braucht er nicht für den Erfolg. Doch der kleine Kaufmann Schaffer will für sein Lebenswerk kämpfen. Und wenn alles nicht klappt, dann siedelt er halt selbst in den Schatten des Media Marktes, um dessen Kunden mit Spezialangeboten zu locken. Kunden eines Hauses, das "die Menschen mit seinen Sprüchen so in den Bann zieht, dass man sich nur davor verneigen kann".

Oder besser beugen. Denn wer die proklamierte Preisführerschaft anzweifelt, "der kriegt auf die Schwarte, bis es kracht", berichtet ein ehemaliger Media-Markt-Manager. Marketing ist "Kampf", und der Wettbewerber der "Feind", hat Gründer Gunz den Führungskräften ins "Handbuch Werbung" geschrieben.

Der oberste Feindbeobachter des Media Marktes heißt Joachim Steinhöfel, 42, ein gescheiter Advokat für Wettbewerbsrecht aus Hamburg. In fast 10.000 Rechtsstreitigkeiten hat er dem Media Markt den Weg nach oben freiprozessiert. Einstweilige Verfügungen gegen allzu pfiffige Wettbewerber erwirkt er aus dem Handgelenk, und selbst das Rabattgesetz oder die Zugabeverordnung konnten ihn nicht stoppen. "Wenn uns jemand angreift", sagt Steinhöfel, "schlagen wir mit aller Kraft zurück." Vor dem Bundesgerichtshof setzte er sogar durch, dass der Media Markt beim Kauf einer Tiefkühltruhe ein halbes Schwein dazulegen durfte, "auf Wunsch grob zerlegt".

Wenigstens einmal bewusst ein Schnäppchen machen

Die Kunden wird der Fight nicht abhalten, weiter in die Media Märkte zu strömen. Ihnen ist es ohnehin egal, ob sie dort immer die billigsten Preise erhalten, wie Psychologen herausgefunden haben. Entscheidend sei, dass sie wenigstens einmal bewusst ein Schnäppchen gemacht haben - dann sind sie mit dem Händler zufrieden. "Nicht das objektive Angebot bestimmt das Verhalten der Konsumenten", sagt der Konsumforscher Werner Kroeber-Riehl, "sondern das subjektiv wahrgenommene Angebot." Insofern sind wir alle ein bisschen blöd.

Rolf-Herbert Peters; Mitarbeit: Stefanie Hadding / print