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Ekomi-Chef Michael Ambros: Das Geschäft mit den Sternen: Dieser Mann hat 40 Millionen Bewertungen ins Netz gebracht

Vom Bäcker bis zum Versicherungskonzern werben Firmen online mit positiven Sternchenbewertungen. Aber wie kommen die eigentlich zustande? Wir haben mit einem Mann gesprochen, dessen Job es ist, die Sterne zu besorgen.

Michael Ambros von Ekomi

Michael Ambros ist Geschäftsführer des Onlinebewertungsspezialisten Ekomi. Auf seiner Homepage wirbt die Firma mit Kunden wie Douglas oder s.Oliver.

Positive Kundenbewertungen sind die beste Werbung, die man im Internetzeitalter bekommen kann. Eine Durchschnittsbewertung nahe fünf Sternen lockt jede Menge neue Kundschaft an. Ein Verriss mit einem mageren Sternchen kann dagegen massiv geschäftsschädigend wirken. Kein Wunder, dass viele Firmen heute nicht mehr darauf warten, bis die Kunden von selbst auf die Idee kommen, eine Rezension zu hinterlassen. Sie gehen die Jagd auf Sternchen im Netz vielmehr aktiv und professionell an.

Zum Beispiel, indem sie Michael Ambros engagieren. Ambros ist einer der wichtigsten Sternchenbeschaffer Deutschlands. Seine Berliner Firma Ekomi mit rund 200 Mitarbeitern ist laut Eigenbeschreibung "Europas erster und größter unabhängiger Anbieter von transaktionsbasierten Kundenmeinungen und Produktbewertungen".

Wenn eine Firma das Geschäft mit mehr und besseren Kundenbewertungen ankurbeln will, kann sie die Dienste von Ekomi in Anspruch nehmen. In den vergangenen Jahren hat die "Feedback Company" für seine rund 14.000 Kunden – vom Bäcker bis zum Versicherungskonzern – bereits mehr als 40 Millionen Bewertungen gesammelt, mit denen diese im Netz werben.

Bewertungsanzeige im s.Oliver-Webshop

Bewertungsanzeige im s.Oliver-Webshop

Die Macht der Sterne

Besser bekannt als der Name Ekomi dürfte das Markenzeichen der Firma sein: eine Faust mit einem emporgestrecktem Daumen in einem runden Kreis. Das Daumen-Logo und die zugehörigen Sternchen sind im Netz allgegenwärtig. Zu den Kunden zählen Konzerne wie Douglas, s.Oliver, Jack Wolfskin, die DEVK oder auch Check24. Ähnlich präsent ist nur Konkurrent Trusted Shops mit rund 25.000 Partnern. Darüberhinaus gibt es im Netz noch weitere Siegel etwa vom EHI-Institut oder Tüv Süd.

Die Macht der Sterne ist groß: Denn die von Ekomi und Co. generierten Durchschnittsbewertungen prangen nicht nur auf den Internetseiten der Unternehmen und in deren Webshops, sondern auch schon auf der Übersichtsseite der Google-Suche. Wer zum Beispiel "Kfz-Versicherung" googelt, bekommt eine Trefferliste mit verschiedenen Versicherern und Vergleichsportalen. Direkt unter dem Link zum jeweiligen Anbieter ist – farblich abgesetzt – eine durchschnittliche Sternewertung angegeben. Diese basiert auf Daten von Firmen wie Ekomi, das sich globaler Google-Partner nennen darf.

Von Ekomi erstelltes Bewertungsformular für s.Oliver-Kunden

Von Ekomi erstelltes Bewertungsformular für s.Oliver-Kunden

Die angezeigte Durchschnittsnote fällt häufig sehr positiv aus, bei den meisten Firmen liegt sie irgendwo zwischen vier und fünf Sternen. Auch die Bewertungen einzelner Produkte in den Webshops sind in der Regel gut. Was die Frage aufwirft, inwieweit man dem Sternchenfeuerwerk überhaupt trauen kann? 

"Wir glauben an echte Bewertungen"

Ekomi-Chef Ambros betont die Authentizität der von Ekomi gesammelten Bewertungen. "Wir glauben an echte Bewertungen", sagt Ambros im Gespräch mit dem stern. Denn die Bewertungen schreiben er und seine Mitarbeiter natürlich nicht selbst. Ekomi sorgt lediglich dafür, dass möglichst viele Kunden, die wirklich etwas gekauft haben, auch eine Bewertung abgeben - und macht diese anschließend im Netz sichtbar.  

Ambros ist überzeugt, dass jedes seriöse Unternehmen allein mit echten Bewertungen eine sehr gute Sternebewertung bekommen kann. Seine Argumentation geht wie folgt: Die meisten Kunden sind zufrieden, bewerten aber nicht von sich aus. Lässt ein Unternehmen die Sache laufen, werden die Kommentarspalten von wenigen Nörglern bestimmt. Daher sollten Firmen, denen etwas an ihrer Online-Reputation liegt, Dienstleister wie Ekomi anheuern.

Ekomi schreibt Kunden, die etwas gekauft haben, systematisch an, und bittet um eine kurze Bewertung. So werden extreme Negativbewertungen durch die schiere Masse an normalen Bewertungen neutralisiert – und das ganz ohne Fake-Bewertungen. "Je mehr echte Bewertungen, desto größer ist der Nutzen für alle", ist Ambros überzeugt. Seinen Kunden stellt er aufgrund des Werbeeffekts fünf bis zehn Prozent Umsatzsteigerung in Aussicht, wenn sie die Sterne professionell von Ekomi managen lassen. 

Werden negative Bewertungen unterdrückt?

Allerdings: Nicht jeder traut den professionellen Sternesammlern über den Weg. Auf dem Portal Trustpilot üben zahlreiche anonyme Nutzer harsche Kritik an Firmen wie Ekomi. Von gekauften Bewertungen ist da die Rede, weil sich die Portale von den Firmen bezahlen lassen, für die sie - angeblich unabhängig - Bewertungen sammeln. Gegen Ekomi wird wiederholt der Vorwurf erhoben, dass einzelne negative Bewertungen - aus fadenscheinigen Gründen oder ganz ohne Begründung - nicht veröffentlicht worden seien. So ließen sich natürlich auch die Durchschnittsnoten nach oben korrigieren - und das allein auf Basis von echten Bewertungen.

Ekomi-Chef Ambros bestreitet, dass er auf dieses Mittel zurückgreift. Zwar würden alle Bewertungen von Algorithmen und Mitarbeitern vor der Veröffentlichung überprüft. Aber nur, um gefälschte Rezensionen oder illegale Äußerungen herauszufiltern. "Wir wollen es jedem Kunden gleich einfach machen zu bewerten – egal ob negativ oder positiv", beteuert Ambros. "Wir halten nichts zurück." Ob das stimmt, kann niemand wirksam überprüfen, denn die Akquise der Bewertungen sowie deren Verarbeitung findet in der Blackbox der Feedbackfirmen statt.

Thema für den Verbraucherschutz

Aus diesem Grund ist das Geschäft mit den Bewertungen auch ein Thema für den Verbraucherschutz. Die Verbraucherzentralen kamen vergangenes Jahr in einer Untersuchung verschiedener Bewertungsportale zu dem Schluss, dass nicht alle Portale Bewertungen mit der nötigen Gewissenhaftigkeit auf Manipulationen überprüften. Zudem führten die Prüfprozesse der Portale dazu, "dass negative Bewertungen durchschnittlich seltener oder später veröffentlicht werden".

Tatjana Halm, als Referatsleiterin Markt und Recht der Verbraucherzentrale Bayern damals an der Untersuchung beteiligt, bestätigt, dass es eben auch mit echten Bewertungen Spielraum zur Manipulation geben kann. "Anbieter, deren Geschäftsmodell es ist, Bewertungen zu akquirieren, prüfen in der Regel auch die Echtheit. Aber wenn negative Bewertungen stärker geprüft werden als positive, verfälscht das das Bild", sagt Halm im Gespräch mit dem stern.

Die Verbraucherschützerin kritisiert zudem, dass "die Jagd nach positiven Bewertungen sich verselbstständigt" habe. "Es geht für Firmen nicht mehr unbedingt nur noch darum, eine gute Dienstleistung zu erbringen, um gute Bewertungen zu bekommen. Sondern darum, parallel zur Dienstleistung möglichst viele Bewertungen heranzuschaffen."

Die Untersuchung der Verbraucherzentralen hat nun sogar das Bundeskartellamt auf den Plan gerufen. Es will Portale für Online-Bewertungen untersuchen, um zu prüfen, wie anfällig Bewertungssysteme für Manipulation sind.

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