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Pro & Contra Paid Content: Darf Online-Journalismus etwas kosten?

Im Netz gibt's Journalismus für lau. Toll. Allein: Gute Berichte kosten Geld. Sollen Leser deshalb auch im Internet zahlen? Hier streiten Blogger Sascha Lobo und stern.de-Autor Felix Disselhoff.

Qualität bleibt nur erhalten, wenn sie bezahlt wird!

Das Internet ist gut. Das Internet ist schön. Das Internet verbessert die Welt. Wenn man diese drei Axiome verinnerlicht hat, kann man die hier und dort vorhandenen, ungünstigen Begleiterscheinungen analysieren und ihnen gegebenenfalls etwas entgegensetzen.

Im Bereich des demokratierelevanten Text-Journalismus etwa. Zeitungen und Zeitschriften hatten auf dem Weg ins digital vernetzte Zeitalter zwei Startnachteile. Zum einen war das Tageszeitungsgeschäft lange so lukrativ, dass man es sich im Tagesgeschäft zu bequem einrichtete. Zum anderen begriffen nur wenige das Internet.

Nach Ablehnung und Angst herrscht inzwischen Ratlosigkeit. Denn das klassische Geschäftsmodell des bedruckten Papiers - immer noch die finanziell tragende Säule des Journalismus, stirbt - Die Werbeeinnahmen im Netz fallen wesentlich geringer aus und können die journalistischen Apparate bisher kaum refinanzieren.

Es fehlt nur an der Infrastruktur

Die redaktionelle Qualität kann wohl nur bewahrt werden, wenn die Leser für Inhalte bezahlen: Paid Content. Der direkte Verkauf von Inhalten ist allerdings kein Allheilmittel. Für Paid Content fehlt noch die Infrastruktur, sowohl in den Geräten wie auch in den Köpfen. Zudem kann es sich nur um ein ergänzendes Modell handeln - es wird immer auch kostenfreie journalistische Inhalte im Netz geben, geben müssen. Man könnte denken: wer Klingeltöne abonniert, wird für jeden Quatsch Geld ausgeben. Aber dem steht die Gewohnheit im Weg, dass Medien ihre Inhalte gefälligst kostenfrei anzubieten haben. Wie die Verlage den Nutzer überzeugen wollen und ob sie es schaffen, wird den Journalismus der nächsten Jahre maßgeblich beeinflussen: Wird nur für hochspezielle Fach-Inhalte bezahlt? Für Exklusivfotos von Boris Becker? Für Ranglisten und Servicegetöse? Oder auch für kritischen Journalismus? Paid Content könnte eine Chance sein, im Netz zu einer journalistischen Qualität zurückzufinden, die nicht halbautomatisiert mit Agenturmeldungen und Klickstrecken Inhalte simuliert.

Leider hat sich der Konsument bisher selten als strategischer Heilsbringer erwiesen, weil er sich kaum je gesellschaftsverbessernd verhält. Sondern eher so, dass es ihm einen kurzfristigen Nutzen verspricht, im besten Fall aufgeladen mit dem Gefühl der Nachhaltigkeit. Trotzdem soll man die Hoffnung nicht aufgeben. Selbst wenn Paid Content nur in den Unterhaltungs- und Servicetümpeln des Journalismus funktioniert – kann man sicher sein, dass starke verlegerische Persönlichkeiten die Querfinanzierung von echtem Internet-Journalimus vorantreiben. Denn wie früher liest niemand die Theaterkritik im Feuilleton. Aber alle wären total bestürzt, wenn es sie nicht mehr gäbe.

Sascha Lobo, Jahrgang 1975, ist Blogger, Buchautor, Journalist und Werbetexter. Thematisch beschäftigt er sich zumeist mit den Auswirkungen des Internets und neuer Technologien auf gesellschaftliche Entwicklungen. Seit Juli 2009 leiht Lobo sein Gesicht auch der Markenkampagne des Telekommunikationsanbieter Vodafone. Lobo ist auch Mitglied im Online-Beirat der SPD.

Keine Bezahlinhalte im Kostenlos-Web!

Sollen Leser für journalistische Inhalte im Netz zahlen? Die Debatte ist alt, abgegriffen, gestrig - und gleichzeitig brandaktuell, sogar existenziell: Für viele Verlage, weil die zwar kräftig ins Netz investieren, aber nichts verdienen. Und für viele Leser, weil die Gefahr laufen, plötzlich für etwas zahlen zu müssen, was es jahrelang umsonst gab: Nachrichten, Kommentare und spannende Reportagen. Aktualität hat der Streit dadurch gewonnen, dass sich nicht nur Medienmogul Rupert Murdoch zum Bezahl-Internet bekannt hat, sondern dass auch Springer-Chef Mathias Döpfner mit neuen Vorschlägen aufgewartet hat

Dennoch, liebe Leser, keine Panik: Umfassende Abos im Netz sind ein Irrweg. Sicher, die Welt steckt in einer Finanzkrise, die Verlage dümpeln im Anzeigenloch. Und natürlich müssen sich Verlage auch überlegen, wie sie mit ihren journalistischen Produkten Geld verdienen können. Denn auch im Netz gilt: Guter Journalismus kostet, ja tatsächlich, Geld. Und das muss wieder verdient werden. Aber es gibt bessere Wege, als Sie dafür berappen zu lassen.

Also, was tun? Im Kern sind drei Punkte entscheidend.

Erstens: Die Verlage müssen das Netz ernst nehmen. Bezahlte Inhalte widersprechen dem Gründungsmythos des Web, nach dem Informationen jederzeit, überall und frei zugänglich sind. Wenn ich hier etwas nicht kriege oder ein Anbieter Geld fordert, dann gehe ich eben woanders hin. Eine Ausnahme sind Informationen, die exklusiv sind, die ich hier und nur hier bekommen kann. Sicher wird jedes Medium von sich behaupten, es biete einmalige journalistische Produkte, die es dort und nur dort gebe. Aber im Netz, wo die Flucht von den Bezahl- zu den Umsonst-Inhalten lediglich einen Klick bedeutet, machen digitale Grenzzäune der Leser-Blatt-Bindung schnell den Garaus. Deshalb können generelle Abos nicht funktionieren. Ein Versuch, Leser umzuerziehen, würde in der User-Flucht enden.

User dort abholen, wo sie sind

Zweitens: Die Anzeigen sind tot, es leben die Anzeigen. Guter Journalismus wird auch künftig Werbung anziehen. Das alte Print-Geschäftsmodell der gedruckten Werbung lässt sich zwar nicht Eins zu Eins ins Netz übersetzen, aber die Werbung als Einnahmequelle wird keineswegs verschwinden. Im Gegenteil: Guter Journalismus, umsonst feilgeboten, wird auch in Zukunft Leser im Netz anziehen - und damit auch Werbekunden.

Allein, drittens, die Verlage müssen intelligenter werben. Sie müssen nicht nur ihre journalistischen Inhalten dort präsentieren, wo die Leser sich aufhalten. In Communities, über Twitter, Videos und mobile Endgeräte. Genau da müssen Sie Ihre Werbung intelligenter, einfallsreicher platzieren, etwa über Twitter-Konten beliebter Autoren. Das moderne Anzeigengeschäft verlangt schlicht Einfallsreichtum.

Das heißt nicht, dass Paid Content in Einzelfällen und wohldosiert nicht funktionieren könnte. Bei Angeboten für spezielle Zielgruppen wie die Webseite der Wirtschaftszeitung "Financial Times" etwa. Oder wenn es geschickt verpackt daherkommt, wie etwa bei der BBC. Die britische Rundfunkanstalt, ein Vorreiter im digitalen Geschäft, lässt sich nämlich den Download seiner Iphone-App bezahlen, nicht jedoch die Inhalte. Der Sender bindet seine User so im heiß umkämpften, viel versprechenden Mobil-Umfeld an sein Produkt. Die Frage sollte sich jedes Nachrichten-Portal stellen: Wie binde ich meine User dauerhaft? Gibt es eine Antwort, kommen auch die Erlöse.

Felix Disselhoff, Jahrgang 1983, arbeitet als freier Journalist, Autor und VJ für Meedia, Axel Springer Digital TV, Zeit Online und stern.de.