Trend Tabubrüche in der Werbung


Nackte beim Rasenmähen, eine Frau mit drei Brüsten, knutschende Frauen: Was früher ein Aufreger war, wird heute kaum noch als Tabubruch betrachtet.

Lächelnd sitzt eine junge Frau auf der Toilette. Plötzlich ertönt in dem Reklame-Spot für ein angeblich geruchloses Klo der unmissverständliche Laut entweichender Luft und eine Stimme sagt: "An den Geräuschen arbeiten wir noch". Geworben wird für ein neues WC der Firma Villeroy & Boch. "Über diesen Spot gab es im Unternehmen durchaus Diskussionen", meint der Vorstandsvorsitzende Wendelin von Boch. Dennoch habe man sich dafür entschieden - denn es sei frech und erwecke Aufmerksamkeit.

Tabubrüche in Werbespots haben nach der Einschätzung des Kommunikationsexperten Frank Rota in den vergangenen Jahren eher zugenommen. "Die Grenzen haben sich verschoben", sagt der Professor für Werbung und Marktkommunikation an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Was früher noch ein Aufreger war - wie etwa homosexuelle Pärchen - werde heute kaum noch als Tabubruch betrachtet.

Es ist fraglich, ob diese Art der Werbung beim Interessenten ankommt

Ist ein Pups im Fernsehen schon etwas, das das Publikum nicht mehr lustig findet? Das hat Villeroy & Boch (Mettlach/Saarland) vor der Ausstrahlung untersuchen lassen. Der Spot sei Testpersonen mit und ohne das Tönchen vorgeführt worden, sagt eine Sprecherin. "Das Ergebnis zeigt deutlich, dass die P-Version besser ankommt."

Nacktheit kann nach Ansicht von Rota dagegen immer noch zu moralischen Protesten führen - je nachdem, wie sie präsentiert wird. Das Motiv einer Frau mit drei Brüsten musste ein Elektrohändler beispielsweise wieder von den Plakatwänden nehmen. In einem Werbebild für Gartenmaschinen, das der Experte zu den besten der vergangenen Jahre zählt, sind die Protagonisten jedoch auch nackt: Ein Rentner mäht nur mit Sandalen und weißen Socken bekleidet seinen Rasen, Mutti sitzt im Vordergrund, hat nur einen Hut auf und schlürft Kaffee. "Dies ist eine wunderbare 50er-Jahre-Persiflage", meint Rota. Es sei nur fraglich, ob dies bei den potenziellen Rasenmäher-Interessenten auch ankommt.

"Aufmerksamkeit ist alles"

Richtig schocken könnten Werbetreibende die Menschen heute noch mit Gewaltmotiven - absolut tabu sind der Holocaust oder Sex mit Kindern. "Auch Themen wie Krankheit und Tod sind in der Wellnessgesellschaft noch geeignet, Tabus und die allgegenwärtige Political Correctness zu durchbrechen", sagt Rota.

"Obwohl der Wettbewerbsdruck enorm zugenommen hat, halten sich die Unternehmen meist an die Regeln", sagt der Sprecher des Deutschen Werberats, Volker Nickel. Das Gremium überwacht die freiwillige Selbstkontrolle der Branche. Das Problem bei provozierender Werbung sei häufig, dass damit die Konsumenten in Befürworter und Ablehner aufgeteilt werden. Diese Spaltung zahle sich nicht unbedingt aus.

"Humor ruft zwar laut Studien in der Werbung oft eine positive Wirkung beim Zuschauer hervor. Dies bedeutet noch lange nicht, dass die Menschen das Produkt auch kaufen", sagt Nickel. Die meisten Werbetreibenden hätten inzwischen verstanden, dass die Formel "Aufmerksamkeit ist alles" nicht funktioniere. Was vielleicht künftig auch im Fernsehen und Radio salonfähig werden könnte, ist nach den Worten von Rota jetzt schon im Internet zu sehen.

Andrea Löbbecke/DPA


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