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Trends: Der Burger-Aufstand

Alarm bei den Weltmarken McDonald's und Coca-Cola: Statt zu Big Mac und Coke greifen junge Kunden immer öfter zu Pizza, Sandwich und Säften.

Herr Ronald McDonald, bitte dringend in die Chefetage! Bringen Sie Ihr Clownskostüm und ein paar Happy Meals mit, die Herren dort haben nichts mehr zu lachen.

Am allerwenigsten Jack Greenberg, der Vorstandsboss - Anfang Dezember verabschiedete sich der 60-Jährige vorzeitig in den Ruhestand. Seit er 1998 die Führung der weltgrößten Restaurantkette übernahm, ging vieles schief. Der Absatz stagniert, der Börsenwert fiel um zwei Drittel, die Aktie ist bei 16 Dollar tief im Keller gelandet. Genau wie die Werte, die McDonald's regelmäßig bei Umfragen zur Kundenzufriedenheit einfährt: In einer jüngst veröffentlichten Studie dazu belegte die Firma unter 77 Fast-Food-Ketten in den USA den letzten Platz. Doch die Probleme gehen tiefer als Mängel bei Essensqualität und Service - und sie treffen nicht nur den Burger-Brater selbst, sondern auch seinen langjährigen Partner Coca-Cola.

Was den beiden bekanntesten Marken der Welt zu schaffen macht, sind Leute wie Micah McGee und seine Freundin Elizabeth Hastings: Früher haben sie ihre Eltern bearbeitet, dass sie mit ihnen zu McDonald's gehen, haben Big Macs verdrückt und Cola geschlubbert, literweise. Heute sitzen die beiden Studenten in San Francisco bei "Quizno's", einem Schnellrestaurant im Opernviertel, und essen Sandwiches mit Putenfleisch, Tomaten und Käse. Das Getränk dazu kommt aus dem Wasserhahn.

Gesund zählt

McGee, 23, und Hastings, 21, sind Dauergäste bei Quizno's. Das Institut, an dem sie studieren, liegt gleich um die Ecke. Ein McDonald's steht in Sichtweite von Quiznos, aber zu dem gehen die beiden nie. Fast nie. "Einmal war ich da", erzählt Micah, "und hinterher fühlte ich mich nicht so toll. Sandwiches schmecken besser, und sie sind gesünder."

Da haben wir den Salat: Weil Millionen Menschen ähnlich denken, gerät das amerikanischste Gericht von allen - Hamburger mit Pommes und Cola - aus der Mode. Zwar bekriegen sich die großen Klops-Ketten in den USA seit Wochen mit Dumpingpreisen, um den Absatz anzufeuern, doch selbst McChicken-Burger und Whopper für 99 US-Cent (etwa einen Euro) lassen die Kunden kalt. Schon fragt das "Wall Street Journal": "Verliert Amerika den Geschmack am Fast Food?"

Die ganze Welt, so scheint es, hat Burger satt. Seit Monaten herrscht im Reich von McDonald's, das sich über mehr als 30.000 Restaurants in 121 Ländern erstreckt, ausgeprägte Appetitlosigkeit. 34,5 Milliarden Dollar Umsatz kamen von Januar bis Oktober herein - eine gigantische Summe, aber nur zwei Prozent mehr als im Vorjahr. Die Firma, die über Jahrzehnte schneller wuchs, als ihre Gegner protestieren konnten, tritt auf der Stelle. Die Geschäfte laufen so schlecht, dass McDonald's 175 Restaurants schließen musste und sich aus mehreren Ländern im Nahen Osten und in Lateinamerika ganz zurückziehen will. Eine beispiellose Schlappe für das Unternehmen, dessen Gründer Ray Kroc zu sagen pflegte: "Ich glaube nicht an Sättigungseffekte. Wir denken und reden hier über die ganze Welt."

Das galt immer auch für Coca-Cola - doch die Brause aus Atlanta hat dasselbe Problem wie der Big Mac: Sie ist out. Gilt als uncool. Und als ungesund obendrein. Gemeinsam haben McDonald's und Coke den Erdball erobert, sind in die entlegensten Ecken des Globus vorgedrungen und bekannter geworden als die Beatles und die Rolling Stones zusammen. Nun stehen sie gemeinsam vor demselben Problem: Sie haben sich ausgewachsen.

Konsumenten gehorchen nicht mehr

Zu lange vertrauten die Bosse beider Marken darauf, dass Kinder, die mit Ronald McDonald, Happy Meals und Zuckersprudel groß wurden, ihr Leben lang treue Kunden blieben. Selbst wenn das früher stimmte, sagt Tom Pirko, Präsident der Unternehmensberatung Bevmark, "heute sehen wir eine Generation von jungen Leuten, die ständig ihre Meinung ändern und immer etwas Neues suchen". Energy Drinks, Sportgetränke, Milchshakes, Espresso, Eistee, Fruchtsäfte, Wasser - all das lockt Konsumenten, denen die Werbung einflüstern wollte: "Always Coca-Cola!" Sie gehorchen nicht mehr. In Deutschland, wo Coke etwa 36 Prozent Marktanteil hält, stagniert der Konsum bei knapp 46 Liter pro Kopf und Jahr. Der Mineralwasser-verbrauch dagegen stieg seit 1998 um gut 15 Prozent - auf geschätzte 108 Liter in diesem Jahr.

Selbst die Amerikaner verlieren den Geschmack an Softdrinks: Während Säfte im vorigen Jahr um acht Prozent zulegten und Wasser gar um 30 Prozent, tat sich bei Brause gar nichts. Das hilft vor allem Pepsi. Cokes Erzrivale erspähte den Trend früher und kaufte all die Marken, die plötzlich "in" waren: Gatorade Sportdrinks, SoBe-Eistee, Tropicana-Fruchtsäfte. Coke ließ den Konkurrenten gewähren, "lange Zeit recht selbstgefällig", sagt Pirko. "Die sahen keinen Grund, Neues auszuprobieren - es ist ja auch viel einfacher, sich zurückzulehnen und Geld zu zählen." Erst als sich das Geld nicht mehr wie gewohnt von selbst vermehrte, startete Coke-Chef Douglas Daft hastig zur Aufholjagd: Nun hat auch sein Unternehmen eine Wassermarke (Dasani), ein Sportgetränk (Powerade) und sogar ein paar neue Softdrinks, die sich viel versprechend verkaufen - allen voran Vanille-Coke, die im nächsten Jahr auch in Deutschland auf den Markt kommen soll.

Kalorienbomben unerwünscht

Bleibt das Problem mit den Kalorien: Coca-Cola und McDonald's haben kräftig dazu beigetragen, die Amerikaner zum dicksten Volk auf Erden zu machen - zwei von drei erwachsenen US-Bürgern sind übergewichtig, 15 Prozent der Jugendlichen ebenso. Jetzt wenden sich die Gemästeten von ihren Mästern ab. Sie trinken Wasser, weil es keine Kalorien hat, und sie essen bei Schnellrestaurants, die ihnen Genuss ohne Reue versprechen: Die Ketten, die am schnellsten wachsen, heißen Panera Bread, Subway oder Baja Fresh. Alle gehören, wie Quizno's, zur Kategorie "Fast Casual" - ein bisschen teurer als Fast Food, aber auch besser und (angeblich) gesünder.

"100 Prozent echter Käse, 100 Prozent echte Putenbrust, nichts aus der Mikrowelle", verspricht Quizno's in seinen "Geheimnissen der Quizno's-Qualität", die in jedem Restaurant an der Wand hängen. Neben der Kasse steht ein Kühlschrank mit Wasser, Eistee und Fruchtsäften. Ein Essen kostet dann zwar schon mal sieben oder acht Dollar - aber "viele aus der Baby-Boomer-Generation, die mit Fast Food aufgewachsen sind, gönnen sich jetzt etwas, das besser schmeckt und gesünder ist", erklärt Bob Sandelman, ein Branchenexperte und Unternehmensberater. Besonders gut allerdings, haben Marktforscher ermittelt, kommt "Fast Casual" bei den 18- bis 34-Jährigen an - den ehemaligen Happy-Meal-Kindern.

Hilft besserer Service?

Was soll McDonald's da machen? Vorerst setzt der Koloss weiter auf Klopse, nur der Kundenservice soll besser werden: "Wir wissen, dass wir vor großen Herausforderungen stehen", sagt McDonald's-Sprecher Walt Riker. Aber "wir sehen noch viel Raum zum Wachsen". Marktsättigung? "Das haben Leute früher auch schon gesagt. Daran glauben wir nicht."

Dennoch ist der Burger-König längst dabei, Märkte jenseits der Bulette zu erschließen: Nacheinander hat sich McDonald's diverse "Fast Casual"-Ketten einverleibt - Chipotle (mexikanisch), Prêt-á-Manger (Sandwiches), Boston Market (Hühnchen), Donatos (Pizza). Einer der Ableger ist bereits in Deutschland angekommen: Anfang November öffnete in München das erste von vier geplanten Donatos-Restaurants. Die Einrichtung ist gediegen, die Pizza hat keinen Rand (weil den eh die meisten Leute wegwerfen, sagt McDonald's), und es gibt sogar Kellner. Nichts, aber auch gar nichts erinnert an Burger und Fritten. Vielleicht hilft's ja.

Karsten Lemm