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Virales Marketing: Die Macht der kleinen Filmchen

Wie bringe ich meine Werbeinhalte clever unters Volk? Für Werber ist die Antwort momentan klar: virales Marketing. Doch wer glaubt, dass es reicht, ein 30-Sekunden-Filmchen auf YouTube zu stellen, hat die Zeichen der Zeit nicht erkannt.

Von Peter Luley

Eine aufgebrezelte Blondine auf dem Damenklo. Kurzer Blick in den Spiegel, dann steuert die Party-Lady eine Toilettenkabine an, geht auf die Knie, nestelt aus ihrem Ausschnitt ein Koks-Briefchen hervor und legt sich auf der bestechend sauberen Klobrille eine Line. Doch als sie sich den Stoff in die Nase ziehen will, geschieht Unfassbares: Die Brille beginnt sich zu drehen, und eine Saugvorrichtung zieht das teure Pulver ein. Die verzweifelten Versuche der Blondine, den Stoff noch vor der Maschine zu erwischen, scheitern kläglich und münden nur in einen schrillen Schrei des Schreckens. "Say no to dirt", postuliert trocken die Einblendung eines Hygieneprodukte-Herstellers - "sag nein zu Dreck".

KoksBabe

Der einminütige Werbefilm, bei Youtube und anderen Clip-Plattformen anzuschauen, erfreut sich bei der Netz-Gemeinde so großer wie dauerhafter Beliebtheit - und ist damit ein Paradebeispiel für jene witzigen, drastischen, schockierenden, frechen, schadenfrohen oder anrührenden, kurz: wie auch immer spektakulären Clips, die die werbetreibende Industrie seit geraumer Zeit elektrisieren und vielfach als "viral" bezeichnet werden. Weil sich originelle Bilder, Webseiten und Spots im Internet-Zeitalter per E-Mail virusartig verbreiten, hat der einst vor allem mit Krankheiten oder auch mit Computerproblemen assoziierte Begriff eine beachtliche Karriere gemacht und ist längst positiv besetzt: Immer mehr Firmen wollen sich das Phänomen zunutze machen und geben entsprechende Kampagnen in Auftrag.

Was die Werbekunden reizt, liegt auf der Hand: Die Produktionskosten für einen kurzen Clip sind überschaubar. Und die in der Regel um ein Vielfaches höheren Mediakosten, also die Ausgaben für die Buchung von Werbeplätzen in Print oder TV, entfallen komplett - bei im günstigen Fall ähnlich großer oder sogar größerer Reichweite. Ganz davon zu schweigen, dass Menschen, die einen Clip von Freunden weitergeleitet, also empfohlen bekommen und ihn sich dann freiwillig anschauen (Peer-to-Peer-Verbreitung), der Botschaft wesentlich aufgeschlossener gegenüberstehen dürften als etwa genervte TV-Zuschauer, die in einer Werbepause mit Produkten konfrontiert werden, über die sie im Zweifel gerade gar nichts wissen wollten.

Passt die Pointe auch zur Marke?

Doch ganz so einfach ist die Rechnung nicht. Zum einen erzeugt die Notwendigkeit, in den Weiten des Netzes erst mal aufzufallen, zwar oftmals verrückte Pointen - ob diese dann aber auch im Einklang mit der angestammten Markenphilosophie stehen oder überhaupt positiv auf die Marke abstrahlen, ist eine völlig andere Frage. Und zum anderen kann selbst die ausgefallenste Idee nicht garantieren, dass ein Spot zum Knüller wird - Kult ist halt in letzter Konsequenz nicht planbar.

Virales Marketing im Todesstern Stuttgart

Wird ein Clip jedoch ignoriert, hat der Auftraggeber zwar weiterhin die Mediakosten gespart - den Produktionsetat dafür aber auch komplett versenkt. Während selbst ein mäßig gelungener konventioneller Spot auf einem gekauften Sende- oder Print-Platz die Sicherheit bietet, zumindest einen bestimmten Anteil der avisierten Zielgruppe zu erreichen, nützt der Youtube-Leiche ihre ganze Schönheit nichts - abgesehen davon, dass man selbst bei vielen Visits nie so recht weiß, wer jetzt genau vorbeigeschaut hat.

Cool heißt nicht unbedingt YouTube

"Deshalb weisen wir Kunden, die mit allzu simplen Vorstellungen von viraler Werbung zu uns kommen, erst mal auf diese Aspekte und Risiken hin", sagt Matthias Maurer, Geschäftsführer der Hamburger Internet-Agentur Jung von Matt/next. "Und dann empfehlen wir, zumindest einen Teil der gesparten Mediakosten in die Produktion zu stecken, um einen wirklich coolen Content zu schaffen. Ein solches Projekt kann sich ja auch über einen längeren Zeitraum erstrecken, mehrere Folgen haben und flankierende Maßnahmen umfassen, zum Beispiel Medien-Kooperationen wie bei unserem jüngsten Spot mit Matthias Reim. Wir müssen wegkommen von dem 30-Sekünder auf Youtube, das wird zurzeit inflationär."

Mehr kann Maurer dem aufwendigeren und subtileren "branded entertainment" abgewinnen, also der Unterhaltung im Dienste eine Marke. Als besonders geglücktes Beispiel dieser Spielart gilt allgemein das inzwischen beendete Horst-Schlämmer-Blog mit dem Fahrschüler Hape Kerkeling, das mit launigen Videoepisoden Massenwirkung erzielte und scheinbar en passant für einen Autohersteller warb.

Hype um die YouTube-Schnipsel "naiv"

Noch skeptischer beurteilt Michael Zerr, gemeinsam mit Thomas Zorbach Chef der auf Virales Marketing spezialisierten Berliner Agentur VM-People, den derzeitigen Hype um die Youtube-Schnipsel. Letzterer erscheine ihm "doch sehr naiv": "Das erinnert mich an jemanden, der sagt: 'Ich hab gehört, dass es Flaschenpost gibt, jetzt setz' ich mich ans Meer und gucke mal, ob eine ankommt.'" Zerr legt Wert auf den Unterschied zwischen viralen Kampagnen und ganzheitlich konzipiertem Viralem Marketing; sein Haus setzt weniger auf die "noch sehr aus der Klassik gedachten" Clips als auf die leise, gezielte Verbreitung von Botschaften. "Wir gehen von einer kleinen Anfangsgruppe aus, den influentials bzw. opinion leaders (Einflussreiche bzw. Meinungsführer, d. Red.), die die Botschaft dann in exponentieller Funktion verbreiten, und zwar dorthin, wo sie auch relevant ist."

Exemplarisch nennt er die Weiterempfehlung eines Medikaments durch betroffene Patienten, eventuell, aber nicht zwingend auch in Online-Foren. Das gezielte Infiltrieren von Verbraucherportalen mit Produkt-Lobhudeleien freilich lehnt er kategorisch ab ("so was kommt früher oder später sowieso ans Licht und schlägt dann zurück") - und gibt freimütig zu, dass Virales Marketing in diesem Sinne nur bei Angeboten funktioniert, die aufgrund ihrer Qualität im Stande sind, positive Mundpropaganda auszulösen.

Beispiel: "Todesstern Stuttgart"

Die womöglich treffendste, in jedem Fall aber lustigste Lagebestimmung in Sachen "virals" liefert indes ein "viral" selbst: "Virales Marketing im Todesstern Stuttgart" heißt der unter anderem bei Youtube zu bestaunende Clip, dessen Urheberschaft im Dunkeln liegt und der die Vorstandssitzung eines leicht identifizierbaren Unternehmens als "Star Wars"-Szene karikiert. In wahrlich galaktischem Schwäbisch und unter Mitwirkung von Darth Vader wird darin jegliche Kritik am neuen "Zauberwort" erstickt und die Aufwendung "unseres gesamten Werbeetats" für die vermeintlich allein selig machende Strategie der Zukunft beschlossen. Die Branche selbst scheint sich jedenfalls mit einem mächtigen Virus infiziert zu haben.

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