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Unternehmen: Teuer ist toll!

Die Modemarke Joop! steckt in Turbulenzen. Die Eigentümer setzen auf Claudia Schiffer und den Snob-Effekt der Kunden: Sie erhöhen die Preise.

Claudia Schiffer soll es richten: So rein, so klar und so durch und durch erfolgreich wie das deutsche Supermodel möchte auch die angeschlagene Mode- und Lifestylefirma Joop! wieder werden. Was liegt da näher, als Schiffer zur Vorzeigefigur der im Februar startenden Werbekampagne zu machen. So posierte die junge Mutter - Tagesgage fürs Modeln: 40.000 Euro - für die Anzeigenmotive mit kühlem Blick mal im Kostüm, mal in Jeans, mal im Cocktailkleid.

Von Schiffers Auftritt hängt einiges ab: Die Firma mit dem Ausrufezeichen im Namen hat harte Zeiten hinter sich, seit sie von ihrem Gründer Wolfgang Joop vor sechs Jahren verkauft wurde. Nach mehreren Besitzerwechseln und viel öffentlich ausgetragenem Krach ist das Image der Edelmarke ramponiert. Der Umsatz sackte von zu Hoch-Zeiten 650 Millionen Euro auf knappe 500 Millionen im Jahr 2002 ab. Und das, obwohl die Marke Joop! mit 72 Prozent Bekanntheit gleich nach Boss (80 Prozent) im Lifestyle-Bereich auf Platz zwei liegt - noch vor Jil Sander (66 Prozent).

"So hätte es nicht weitergehen können", sagt Bernd Beetz, Chef des Kosmetikkonzerns Coty. Zusammen mit dem Modeclan Holy (Strellson, Windsor) und dem Schmuck- und Lederfabrikanten Hans-Jörg Seeberger erwarb er die Firma im April 2003. Alle drei Firmen vertreiben seit Jahren Joop!-Ware in Lizenz: Parfüm, Herrenmode, Schmuck.

Was die neuen Eigentümer vorfanden, war weit weg vom einst angesagten Lifestyle-Label und erinnerte eher an ein Sammelsurium vom Herrenslip bis zum Brautkleid. Die Qualität stimmte oftmals nicht. Die Kollektionen waren belanglos. Und, noch schlimmer: Manche Joop!-Produkte wie die in Lizenz hergestellten Socken landeten in zu vielen Kaufhäusern und zu häufig auf Grabbeltischen - tödlich für ein elitäres Modelabel, das von seinen Kunden sehr viel Geld verlangt und dafür im Gegenzug Exklusivität verspricht. Eine von den neuen Inhabern in Auftrag gegebene Markenanalyse brachte es dezent auf den Punkt: Joop! fehle der "modische Twist".

Die Aufräumarbeiten haben begonnen. Erstes Kennzeichen: ein überarbeitetes Logo in Preußisch-Blau. Für sämtliche in Lizenz produzierten Accessoires gelten künftig strengere Qualitätsmaßstäbe. Seit Oktober hat das Unternehmen einen neuen Chef: Heinz Hackl, 38. Der setzt darauf, dass Joop! wieder edler wird - sprich: teurer. Die Preise für alle Artikel sollen sich auf "Boss-Niveau plus zehn Prozent" einpendeln, so Hackl. Damit all das bekannt wird, steht ihm allein in diesem Jahr eine zweistellige Millionensumme für Marketing zur Verfügung. Ein teurer Anlauf, um in rund fünf Jahren das utopisch erscheinende Umsatzziel von einer Milliarde Euro zu erreichen.

Bei allem Bemühen, die lädierte Marke wieder flott zu machen, können die Firmenbesitzer auf einen nicht hoffen: Joop Ausrufezeichen muss weiter ohne Joop Wolfgang auskommen. Mehrere Versuche, den Gründer wieder enger ans Unternehmen zu binden, schlugen fehl. "Die Marke liegt mir noch am Herzen", sagt der Designer, "ich habe aber leider keine Kapazität, um da jetzt aufzuräumen." Neue Modemarke, neues Buch, vielleicht neuer Film - der Mann ist ausgebucht.

Damit trösten sich die Joop!-Eigentümer denn auch: Da die meisten Kunden zwischen Joop! und Joop sowieso nicht unterscheiden, muss Wolfgang J. gar nicht in der Firma arbeiten - jeder der stets grellen Auftritte des Tausendsassas ist PR genug für das Modelabel. Das hat auch Joop erkannt: "Ich mache denen die Kür doch umsonst." Ganz abgeschlossen hat er mit seiner Exfirma nicht: "Ich warte auf den rechten Augenblick, an dem ich meinen Teil beitragen kann."

Und wie wäre es mit der auch ziemlich berühmten Tochter, der Designerin Jette Joop? Die Joop!-Eigner finden das gar nicht abwegig. Bernd Beetz: "Wir stehen allem positiv gegenüber, was der Gesamtmarke dienlich ist - namentlich Jette Joop."

Angelika Ricard-Wolf / print