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Warum "DieLochis" plötzlich Eishunger haben - und was McDonald’s damit zu tun hat

Seit Wochen haben "DieLochis" opulenten Eishunger und lassen es ihre Fans in zahlreichen Social-Media-Postings wissen. Dahinter steckt eine Werbekampagne von McDonald’s. Leicht zu erkennen ist das aber nicht.

Warum "DieLochis" überhaupt nicht überraschend ihr eigenes McDonalds-Eis bekommen werden

"DieLochis", Heiko und Roman Lochmann (v. l.), sind YouTube-Stars - und gefragte Werbegesichter

Picture Alliance

Sie gönnen sich gern mal ein . Und das sehr oft. Heiko und Roman Lochmann, der Netzgemeinde besser bekannt als "DieLochis", teilen seit Monaten regelmäßig Bilder von ihrem opulentem Eishunger in den sozialen Netzwerken. Immer mit dabei: der Hashtag "#EisGönnen" oder "#EiszeitNehmen".

Das ist kein Zufall. Denn die "Eiszeit" ist eiskalt kalkuliert - und Teil einer Werbekampagne von . "DieLochis" sind gefragte Werbegesichter, bereits seit 2011 sind die 18-jährigen Zwillinge auf Youtube vertreten und mit rund 2,4 Millionen Kanal-Abonnenten schwer erfolgreich in der Szene. Der gemeinsame PR-Stunt mäandert dabei zwischen schamloser Werbung und subtilem Storytelling. Achtung, Spoiler: "DieLochis" werden voraussichtlich ihr eigenes Eis bekomen - aber sie wussten es noch nicht. Angeblich.

#EisGönnen wird zu #EiszeitNehmen

Seit Mitte April dokumentieren "DieLochis" ihren Appetit auf Eis ausführlich in den sozialen Netzwerken. Die rund 6,5 Millionen Abonnenten, die Roman und Heiko Lochmann über alle ihrer Social-Media-Kanäle erreichen (Youtube/Instagram/Facebook/Twitter), bekommen unter dem Hashtag "#EisGönnen" ihre Netzhelden zwischen Bananasplits und Eiswaffeln zu sehen. Es könnte der Eindruck entstehen: "DieLochis" sind regelrechte Eisfreaks. 

Danke für alle die netten Glückwünsche Freunde, ihr seid einfach toll! 🙏🏼❤️😝#EisGönnen

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#EisGönnen & guten ☕️ hier in #Wien 😍🙏🏼☀️ Was macht ihr bei dem guten Wetter Freunde? 💕

Ein Beitrag geteilt von Heiko Lochmann (@heikolochmann) am

Anfang Juli schaltet sich offiziell McDonald’s ein. Der Hashtag ändert sich zu "#EiszeitNehmen", die Bilder vom opulenten Eishunger bleiben. Fortan werden diese Postings (in der Regel) als Werbung gekennzeichnet. Wer die Anzeigen geschaltet hat, bleibt dabei oftmals unklar. Ein Sprecher ihrer Agentur VYBE Brothers Entertainment GmbH bestätigt NEON, dass "DieLochis" Teil einer "Sommerkampagne mit McDonald’s in Bezug auf Eis" seien und der neue Hashtag dazu gehöre. Das alte Motto ("#EiszeitGönnen") sei hingegen eine eigene Kreation gewesen, die "weder was mit Werbung noch dergleichen" zu tun habe. Auch die Fast-Food-Kette bestätigt auf Nachfrage eine Kooperation und erklärt: "Gemeinsam mit den Lochis verfolgen wir ganz bewusst einen Storytellingansatz, in dem Produktplatzierungen inkludiert sind."

Storytelling für "Teens & Twens"

Und das sieht dann etwa so aus: "Es ist gerade etwas richtig krasses passiert", sagt Roman Lochmann in einem YouTube-Video. McDonald’s habe gerade auf Facebook ein Bild von ihrem neuen Minions-Eis gepostet - und die YouTuber mit ihrer Crew "einfach spontan ein Foto gemacht" und unter den Beitrag kommentiert. Aufgekratzt zeigt das YouTube-Duo das Posting in die Kamera, auf dem "DieLochis"-Crew samt dem McDonald’s-Eis zu sehen ist. Dieses Foto ist nicht als Werbung gekennzeichnet.

Das eigentlich "Krasse" in dem Video: McDonald’s habe auf den "Lochis"-Beitrag reagiert. Und, was für ein Zufall: "DieLochis" hätten sich erst gestern über ein eigenes Eis unterhalten. "Jetzt ist der Link da, McDonald’s hat uns auf dem Schirm, die wissen zumindest, wer wir sind!", sagt Roman Lochmann ganz aufgeregt in dem Video. 

Davon abgesehen, dass "DieLochis" schon des öfteren mit McDonald’s zusammengearbeitet haben (etwa hier), gehört das besagte Video bereits zur McDonald’s-Kampagne, die sich über den gesamten Sommer zieht. In der Videobeschreibung steht: "unterstützt durch eine Produktplatzierung von McDonald’s". Man kennt sich also doch schon. Da wundert es auch nicht, dass die "spontane Idee" (wie "DieLochis" in dem Video erklären) der Eisliebhaber aufgeht, für das YouTube-Video unangekündigt in der McDonald’s-Firmenzentrale aufzuschlagen und in der Testküche ein Eis zu designen. Natürlich erst nach allerhand Hindernissen: Kein Termin, kein Einlass, keine Kameras - nur dank Kollege Michi habe es schließlich doch noch geklappt.

Das wirkt alles sehr dramatisch und ist auch so gewollt. "Das aktuelle Konzept haben wir gemeinschaftlich mit den Lochis erarbeitet, um authentisch mit der Zielgruppe der Teens & Twens zu kommunizieren", so ein Sprecher der Fast-Food-Kette zu NEON. Dass die beiden "grundsätzlich McDonald’s und bekennende Eis-Fans" seien, trage dazu bei. Wir erinnern uns: "DieLochis" sind bereits seit Anfang April absolute Eisliebhaber. Fraglich nur, ob auch der (oftmals minderjährige) "Lochis"-Zuschauer bei diesem Storytelling-Ansatz versteht, dass es sich bei vielen dieser Beiträge um Werbung handelt - und nicht um ganz normale Postings ihrer Netzhelden. 

"DieLochis" kennzeichnen jedes bezahlte Posting "ausreichend"

"Dieses Video wirkt inszeniert und geht aus meiner Sicht schon über die angezeigte Produktplatzierung hinaus.", sagt Medienexperte Lutz Frühbrodt zu NEON. "Denn es enthält Szenen, in denen die Akteure McDonald's-Produdukte in den Mittelpunkt stellen un aktiv anpreisen.", so die Begründung des Professors für Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Dass sich "DieLochis" darüber hinaus scheinbar als "bekennende Eis-Fans" inszenieren und auch hin und wieder eine Ausnahme bei der deutlichen Kennzeichnung von Werbung gemacht wurde - etwa, als sogar unter dem Kampagnen-Hashtag "#EiszeitNehmen" aber ohne Werbekennzeichnung ein McDonald’s-Produkt postet - sieht man unter den Werbepartnern allerdings unproblematisch. 

"Wir kennzeichnen jedes bezahlte Posting ausreichend, seit Jahren", so die Agentur der "Lochis" zu NEON. Man versuche sich "in diesem neuen und noch nicht final definierten Feld an die Regeln zu halten". Wichtig sei aber auch, "dass man bei Erwähnung oder Abbilds eines Logos oder Firmennamens differenziert und dies nicht immer gleichgesetzt wird mit Werbung oder gar Schleichwerbung". Wer einen Apple-Rechner auf seinem Schreibtisch stehen habe, mache ja auch nicht Werbung für den Hersteller, heißt es. Auch McDonald’s versichert NEON: "Selbstverständlich wurde vertraglich vereinbart, dass jeder gesponsorte Post im Rahmen der Kooperation mit den Lochis entsprechend der rechtlichen Vorgaben mit einem Hinweis zu kennzeichnen ist."

Fall wird von Medienanstalten geprüft

Jene rechtlichen Vorgaben werden von den Medienanstalten vorgegeben. In einem FAQ zu Werbung in sozialen Medien heißt es: "Wenn nicht klar erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt oder wenn die Trennung der Werbung vom übrigen Inhalt nicht eindeutig ist, muss Werbung gekennzeichnet werden." Speziell zu Bewegtbildinhalten heißt es: "Wenn sich Dein Video ganz oder überwiegend um das Produkt dreht, solltest Du die ganze Zeit 'Dauerwerbung' oder 'Werbevideo' einblenden." Im Fall des Hausbesuchs bei McDonald’s haben "DieLochis" das gemacht - in den ersten 15 Sekunden ihres Videos, das insgesamt knapp 16 Minuten dauert.

Die für "DieLochis" zuständige Hessische Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (LPR Hessen) prüfe den Fall, heißt es auf Nachfrage von NEON. "Nach einem ersten Blick auf die verschiedenen Videos der Lochis im Rahmen der McDonald’s-Kampagne erscheint uns der Anfangsverdacht berechtigt, dass nicht alle Videos ausreichend gekennzeichnet sind", so auch eine erste Einschätzung der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM). 

Sieht sich die Medienanstalt nach der Prüfung in ihrem Verdacht bestätigt, werden die Werbenden auf den Umstand hingewiesen - diese können dann Stellung zu dem Fall beziehen. Im schlimmsten Fall kann es schließlich zu einer Geldstrafe kommen: Der YouTube-Star "FlyingUwe" (ca. 1,1 Millionen Kanal-Abonnenten) wurde im Juni von der Medienanstalt Hamburg Schleswig-Holstein (MA HSH) zu einem Bußgeld von 10.500 Euro verdonnert, weil er drei Videos nicht als "Dauerwerbesendung" gekennzeichnet hat.

"Zu viele Schlupflöcher"

"Die Landesmedienanstalten 'ermuntern' Influencer, ihre Werbebotschaften durch Einblendungen wie 'Werbung' und 'unterstützt durch...' zu kennzeichnen", so Medienexperte Lutz Frühbrodt zu NEON.  Das halte er grundsätzlich für richtig, "aber diese Regelung lässt für meinen Geschmack noch zu viele Schlupflöcher." Das Entscheidende: "An welcher Stelle auf dem Bildschirm, in welcher Größe und wie lange soll diese Einblendung gezeigt werden?", so Frühbrodt. Das sei noch eine ungeklärte Frage. "Ihre Antwort bestimmt aber ganz wesentlich, ob ein durchschnittlicher Medienkonsument die Werbung leicht und schnell als solche auch erkennen kann." Daher: "Das sollte dringend nachgebessert werden."

Da wundert es auch nicht, dass "DieLochis" an ihrer Werbekennzeichnung nichts geändert haben. Ende August erscheint ein zweites Video zum eigenen McDonald’s-Eis. Der dramatische Titel: "McDonalds BOSS probiert unser EIS!!" Auch hier wird in den ersten 15 Sekunden ein "Unterstützt durch Produktplatzierung" eingeblendet - bei einer gesamten Videolaufzeit von knapp 20 Minuten. 

Doch heißt es plötzlich in der Videobeschreibung: "Dieses Video enthält eine bezahlte Produktplatzierung von McDonald's Deutschland. Dieses Video ist, unserer Meinung nach, keine Dauerwerbesendung und demnach auch nicht als solche gekennzeichnet. Definitiv ist es aber keine Schleichwerbung." Unserer Meinung nach? Definitiv, aber? Der Werbehinweis liest sich wie eine Rechtfertigung für das, was kommt. Überraschung: Ihr eigenes McDonald’s-Eis, das der Vorstandsvorsitzende der Fast-Food-Kette am Ende des Videos schließlich durchwinkt. Damit sei ein "Traum" wahr geworden, so Roman Lochmann am Ende des Videos. Es folgt eine Einblendung: "Die Lochis bekommen ihr eigenes Eis ab dem 29.08.2017 bei McDonald’s". 

Als NEON die "Lochis"-Agentur zum ersten Mal gefragt hat, ob das Duo ein eigenes McDonald’s-Eis bekomme, hieß es: "Die Auflösung kommt bestimmt", man solle sich überraschen lassen. Zugegeben: Die Überraschung hielt sich in Grenzen. 

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