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Käuferverhalten: Jungs trinken Becks, Männer Krombacher

Die meisten Entscheidungen beim Einkaufen treffen wir unbewusst: Oft bestimmen Hormone darüber, zu welchem Bier wir greifen. Der Psychologe und Neuromarketingexperte Hans-Georg Häusel sagt im stern.de-Interview warum wir kaufen, was wir kaufen.

Frauen lassen sich beim Shoppen von anderen Einflüssen bestimmen als Männer

Frauen lassen sich beim Shoppen von anderen Einflüssen bestimmen als Männer

Kürzlich war ich im Supermarkt mit einer Einkaufsliste und wollte nur schnell ein paar Dinge besorgen. Am Ende hatte ich fünf Sachen mehr in meinem Wagen. Außerdem habe ich mal wieder Hohes C anstatt dem Ja Orangensaft gekauft, obwohl ich eigentlich finde, beide schmecken gleich. Was ist da passiert?

Weit mehr als 70 Prozent unserer Entscheidungen beim Einkaufen laufen unbewusst ab und auch die verbleibenden 30 Prozent sind lange nicht so frei, wie wir glauben. Sie bewegen sich strikt im Rahmen eines Programms, das sich im Lauf der Evolution als erfolgreich erwiesen hat. Wissenschaftler, allen voran Psychologen, Biologen, Gehirnforscher, haben in den letzten Jahren immer mehr Wissen über diese unbewussten Vorgänge beim Shoppen gesammelt. Es wird immer deutlicher, dass Hormone, Botenstoffe im Gehirn und der Aufbau unseres Gehirns für unsere Entscheidungen verantwortlich sind. Nehmen wir zum Beispiel Bier, das ist vergleichbar zu ihrem Orangensaft-Erlebnis. Auch hier schmecken die Produkte vieler Anbieter fast gleich.

Ich kaufe in der Regel Becks.

In der Werbung von Becks sieht man ein Schiff, das über die Weltmeere fährt, Joe Cocker singt dazu "Sail away, dream your dream". Die Marke Becks steht für Abenteuer, für Aufbruch, für Erlebnis. Ganz anders beispielsweise Krombacher mit ihrer idyllischen Seenlandschaft. Oder Radeberger, die mit der alt-ehrwürdigen Semper Oper werben. Das verblüffende: Je nach Alter oder Geschlecht greifen die Menschen eher zu Radeberger. Und jemand der als junger Mann Becks kauft, trinkt vielleicht zwanzig Jahre später Krombacher.

Der Geschmack ändert sich halt.

Nein, die meisten könnten die Biere bei einem Blind-Test geschmacklich gar nicht auseinander halten. Was sich verändert, ist die Anzahl der Hormone und Botenstoffe im Gehirn. Wer jünger ist, hat im Durchschnitt mehr Testosteron im Blut und eine höhere Dopamin-Konzentration zwischen den Gehirnzellen. Dopamin und Testosteron sind im hohen Maße verantwortlich für unser Bedürfnis nach Abenteuer, Leistung, Gewinnen-wollen. Becks mit seinem Versprechen nach Abenteuer befriedigt diese Sehnsucht. Bei Älteren nimmt das Testosteron ab, dafür steigt ab 30 Jahre die Menge des Balance-Hormons Cortisol. Ältere suchen daher weniger Veränderung, sondern Ausgeglichenheit - Radeberger eben.

Ein weiterer Faktor ist das Geschlecht: Wenn ein Mann und eine Frau mit dem Joggen anfangen möchten, dann betreten beide ein Sportfachgeschäft, anschließend trennen sich ihre Wege. Der Mann geht in aller Regel sofort zu den Laufschuhen, die Frau erst einmal zu den Sport-Tops und Laufhosen. Fragt man sie später an der Kasse, warum sie das so gemacht haben, sagen sie, sie hätten sich frei, bewusst und vernünftig entschieden.

Haben sie aber nicht?

Darüber kann man lange streiten. Fakt ist: Sie haben zwar das Gefühl, frei entschieden zu haben, aber auch hier haben physiologische Vorgänge in ihrem Gehirn sie stark beeinflusst. Frauen besitzen viel mehr vom Hormon Östrogen. Es ist verantwortlich für Toleranz, Weichheit und das Bedürfnis, attraktiv zu sein. Deshalb ist Frauen beim Laufen besonders ihr Aussehen wichtig, weniger die Funktionalität eines Turnschuhs.

Gibt es noch weitere Beispiele für Geschlechtsunterschiede beim Shoppen?

Frauen kaufen fünf Mal häufiger Geschenke als Männer, 80 Prozent aller Wohnzeitschriften bezahlen Frauen und es sind ebenfalls vor allem Frauen, die sich Haustiere zulegen. Hingegen werden 95 Prozent aller Porsche an Männer verkauft. Vielleicht erinnern sie sich auch, wie schwer es der Kleidermarke Boss gefallen ist, eine erfolgreiche Linie für Frauen auf den Markt zu bringen. Allein der dominante Name Boss spricht halt eher Männer an. Ebenfalls aufgrund der unterschiedlichen Physiologie bevorzugen Männer quadratische, geradlinige, praktische Produkt-Formen, bei Frauen hingegen darf es eher rund und weich sein. Interessant ist auch, dass Männern Frauen in der Geruchs- und Geschmackserkennung eigentlich unterlegen sind, dennoch die Spitzenköche und Weinkenner dieser Welt meist Männer sind. Die Erklärung: Wein bietet sich an, um am voll besetzten Tisch mit seinem Fachwissen anzugeben und seine Überlegenheit zu demonstrieren.

Mit der Folge, dass Männer und Frauen andere Dinge an einer Flasche Wein interessieren, wenn sie im Supermarkt vorm Regal stehen?

Zumindest im Durchschnitt. Viele Genussprodukte wie Wein, Champagner oder Zigarren verdanken ihre Attraktivität weniger dem besseren Genuss, sondern eher der Magie des Status, von der sich Männer angezogen fühlen.

Ich muss also wissen, welches Geschlecht jemand hat und wie alt er ist, schon kann ich vorhersagen, wie er einkauft?

Ganz so leicht ist es leider nicht. Denn es gibt noch einen weiteren, entscheidenden Faktor, die Persönlichkeit des Kunden. Zwar hat jeder Mensch die gleichen Grundbedürfnisse: Wir vermeiden Niederlagen, stattdessen möchten wir gewinnen und gelobt werden. Wir suchen Geborgenheit und Gemütlichkeit, nicht Angst und Furcht. Und wir bemühen uns, der Langeweile aus dem Weg zu gehen und Abwechselung zu suchen. Nur: Diese Bedürfnisse sind uns aufgrund unserer Erbanlagen, unserer Erziehung und Umwelteinflüssen unterschiedlich wichtig, ausgedrückt in einer jeweils unterschiedlichen, physiologischen Ausstattung. Was man aber kann: Die Faktoren Alter, Persönlichkeit und Geschlecht berücksichtigen und die Bevölkerung anhand der Erkenntnisse aus der Hirnforschung in unterschiedliche Konsumenten-Gruppen unterteilen.

Noch könnte also niemand sagen, welche Biermarke eine fremde Person kaufen wird, wenn sie einen Supermarkt betritt?

Nein, Sie können beruhigt sein. Auch wenn man gleich am Eingang Ihren Hormonhaushalt überprüfen und Ihr Gehirn mit einem Kernspintomographen durchleuchten würde, die Erkenntnisse des Neuromarketings liefern nur Durchschnittswerte, Wahrscheinlichkeiten und Tendenzen. Ob Sie Becks, Radeberger oder Krombacher an einem bestimmten Tag kaufen werden, weiß ich leider nicht.

Interview: Matthias Irle