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Food-Aktivist über Qualitätskampagne von Lidl: "Dass Lidl über Geschmack reden will, ist ein Skandal"

Mit seiner Qualitätskampagne stößt der Discount-Riese Lidl auf viel Kritik. Zu Recht, findet Food-Aktivist Hendrik Haase. Denn Lidl sei dafür verantwortlich, dass Handwerksbetriebe zugrunde gehen.

Lidl hat eine bundesweite Werbekampagne aufgelegt, mit der sich der Discounter als Bewahrer von Qualität und Geschmack inszeniert

Lidl hat eine bundesweite Werbekampagne aufgelegt, mit der sich der Discounter als Bewahrer von Qualität und Geschmack inszeniert

Seit Februar versucht Lidl mit einer großangelegten Qualitätsoffensive von seinem Billigimage wegzukommen. Und dabei ist dem Discounter nichts zu teuer. In seiner Imagekampagne erweckt Lidl den Eindruck, sich zuvorderst um Qualität und Geschmack zu kümmern. Aus den Reihen der Handwerksbetriebe kam bereits beißender Spott. Ein Dorfbäcker aus Sachsen ging sogar so weit, die "Anti-Handwerk-Kampagne" von Lidl mit einer satirischen Initiativbewerbung als Produktionshelfer hämisch ins Absurde zu steigern. In den sozialen Netzwerken wurde die fiktive Bewerbung millionenfach geteilt.

Jetzt hat Lidl mit einem neuen Youtube-Format seine vermeintliche Qualitätsoffensive ausgeweitet: Die Kochshow "Gerneküche" mit Sternekoch Kolja Kleeberg soll auch dem letzten Verbraucher vermitteln, dass man mit Lidl-Produkten qualitativ hochwertig kochen kann. Der stern hat mit Food-Aktivist und Autor Hendrik Haase gesprochen, warum er diese Art von Werbung und das Mitwirken von Kolja Kleeberg als Werbebotschafter für skandalös hält.

Herr Haase, was halten Sie von der neuen Imagekampagne von Lidl?
Ich sehe es momentan so: Lidl, als auch Coca-Cola mit der neuen Fanta, als auch Beck's wollen weg vom billigen Discounter-Image. Deshalb versuchen sie, das Ansehen der Craft-Bewegung, also von handgemachten ehrlichen Produkten, zu kopieren. Das sieht man auch ganz klar an den Videos von Kolja Kleeberg: Er steht in der Küche, die wie eine kleine Handwerksküche aussieht, die wir aus der Markthalle Neun in Kreuzberg kennen, die wir aus einer Handwerksbäckerei kennen, die wir aus der Welt kennen, wie wir sie uns wünschen. Bei Lidl hängt nun die Fahne "Wir backen täglich frisch". Das können sie nur machen, weil nie jemand geklärt hat, was frisch backen eigentlich bedeutet. Denn eigentlich backen sie nur auf. Dass in den Backwaren bei Lidl-Discountern Enzyme enthalten sind, die aus Laboren stammen und es überhaupt erst möglich machen, eingefrorene Backwaren wie frisch gebackene Handwerksbrote aussehen zu lassen, wird aber nicht deklariert.

Was bedeutet die Kampagne für Handwerksbetriebe?
Lidl möchte etwas abhaben von der Craft-Bewegung. Das Einzige, was dem Unternehmen jetzt einfällt, ist die Optik - also die Oberfläche eines Handwerksbetriebs - billig zu kopieren. Was sie nun aber gemacht haben, ist das ehrliche Lebensmittelhandwerk in den Dreck zu ziehen durch ihre Augenwischerei. Und das Schlimme dabei ist, dass sie dem letzten Bäcker und Metzger den Garaus machen. Es wird auf sie geschossen. Vor allem mit den Behauptungen der Werbung von Lidl, die unglaublich sind. Lidl trägt dazu bei, dass diese Welt zugrunde geht und schlimmer noch, feiert es als Fortschritt, dass Fleisch an gutem Geschmack erkennbar ist, wobei kein Mensch eigentlich mehr weiß, wie richtiges Rindfleisch überhaupt schmeckt.

Woran erkennt man denn gutes Fleisch?
Gutes Rindfleisch erkennt man daran, dass das Tier mehrere Jahre draußen auf der Weide stand, sein ganzes Leben lang Gras gefuttert hat, nach seinem Tod mehrere Wochen abgehangen wurde und erst dann erst auf dem Teller landet. Diese Geschmäcker werden in der Gastronomie seit Jahren gefeiert; die findet man aber niemals bei Lidl. Da aber jenes Wissen beim Endverbraucher gar nicht mehr vorhanden ist, kann man sich ja darauf verlassen, dass guter Geschmack genug ist. Ich, der auf guten Geschmack steht, der geht natürlich gerade aus diesem Grund nicht zu Lidl, weil dort die Geschmacksvielfalt einfach am Boden ist und künstlich aufrechterhalten wird.

Ist das ein Grund, warum Lidl sein Fleisch so günstig anbieten kann?


Es fängt früher an: Von der Tierhaltung müssen wir gar nicht erst reden. Aber schauen Sie sich mal die Schlachtbetriebe an, was dort für Dumpinglöhne herrschen. Ich war in diesen Schlachtbetrieben in Niedersachsen, wo einige Bedienstete unter inakzeptablen Bedingungen arbeiten. Das habe ich vor zwei Jahren schon erzählt, als ich mit diesen Menschen gesprochen habe. Jetzt fängt es langsam an, dass auch andere Medien davon berichten. Es handelt sich auf alle Fälle um ein verbrecherisches Preissystem, das diese Menschen drückt, die Bauern drückt und die ganze Lieferkette an der Schmerzgrenze hält. Nur deswegen können Discounter diesen Preis anbieten. Und dann über Geschmack reden zu wollen, wo keiner mehr weiß, was das eigentlich ist, das ist der eigentliche Skandal dahinter, finde ich. Fairness, Nachhaltigkeit? Fehlanzeige.

Was ist mit den Backwaren, die Lidl anbietet?
Bei den Backwaren sieht es nicht anders aus. Es ist belegt, dass 50 Prozent der Getreideprodukte aus industrieller Herstellung Pestizidrückstände aufweisen und mittlerweile 70 Prozent der Leute Glyphosat pinkeln, weil jene Pestizid-Rückstände auch in unserem Urin nachzuweisen sind. Und auch in unseren Gewässern. Das ist die Realität der Landwirtschaft, die hinter billigen Produkten ohne transparente Herkunft steckt. Natürlich schmeckt man Glyphosat nicht, aber es gibt Studien, die nachweisen, dass dieses Pestizid krebserregend sein kann. Und jetzt kommt Lidl und sagt: Egal, guter Geschmack, ne?

Warum wirbt dann Kolja Kleeberg für diese Art von Lebensmitteln?


Für mich ist das sehr schwer zu beurteilen. Denn Lidl kopiert ja gewissermaßen diese Welt, aus der übrigens auch Kolja Kleeberg seine Lebensmittel bezieht. Für sein Sterne-Restaurant würde er niemals Produkte von Lidl beziehen. Ich hoffe es jedenfalls. Er weiß, dass die besten Produkte aus dieser Welt kommen und nicht aus der von Lidl, die die Handwerksbetriebe billig kopiert. Denn die Lebensmittel von Lidl kommen aus riesigen Fabriken, also nicht aus der Handwerkswelt mit der Lidl wirbt. Und das Perfide daran ist, dass diese Welt der Handwerksbetriebe immer noch existiert. Was Kolja Kleeberg nun tut, wenn er für Lidl wirbt, ist, genau die Welt der Craft-Betriebe zu zerstören. Er zerstört seine eigenen Grundlagen, die er als Sternekoch eigentlich verteidigen sollte. Er müsste es einfach besser wissen. Eigentlich.

Was könnte Lidl besser machen, was würden Sie sich wünschen von einem Discounter wie Lidl?
Ich würde einfach mal Taten sprechen lassen. Ich erwarte von solchen Riesen handfeste Bemühungen. Warum ist Lidl nicht endlich mal ehrlich? Wurst oder Käse liegen nicht auf einem Holztisch, wie in der Werbung von Lidl suggeriert wird, sondern sie kommen aus der Fabrik. Warum darf der Verbraucher das nicht erfahren? Das wäre ehrlich, das wäre die Realität. So schlimm wäre das vielleicht gar nicht. Aber Lidl weiß wahrscheinlich auch, dass die Verbraucher das noch nicht verstehen würden. Qualität kann man behaupten, Transparenz vertragen die Leute manchmal ganz schwer. Aufklärung, das Heranführen der Verbraucher an eine andere Lebensmittelproduktion, das wäre wichtig.

Großartig wäre es, wenn Lidl mit handfesten Antworten kommen würde - und nicht mit blöden Fragen. Und die Antwort wäre vielleicht: Wir haben 300 Höfe, in denen die Rinder nicht mehr den ganzen Tag im Stall stehen, sondern auch raus auf die Weide dürfen und vernünftiges, artgerechtes Futter haben. Aber das klingt einfach nicht so sexy wie "Ey, schmeckt doch ganz gut, oder?". Wenn sich Lidl bei einem Produkt richtig Mühe geben würde und dann sagte, das können sie bei Lidl bekommen, wäre das ein Anfang. Anstatt die ganze Produktrange einfach zu "craftwashen". Ich sehe keine Bemühungen bei Lidl, aber genau das wünsche ich mir.

Interview: Denise Wachter

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