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Chef von Abercrombie & Fitch: Das mysteriöse Verschwinden des Sixpack-Gurus

Der Abercrombie&Fitch-Boss Mike Jeffries war besessen von Sixpacks und hasste Dicke. Damit wurde die Marke zum Kult. Jetzt steht sie vor dem Aus - und der verrückte Chef ist vom Erdboden verschwunden.

Von Christoph Fröhlich

Michael Jeffries war lange der Star der Teeniemarke Abercrombie & Fitch, im Dezember hat er den konzern schlagartig verlassen.

Michael Jeffries war lange der Star der Teeniemarke Abercrombie & Fitch, im Dezember hat er den konzern schlagartig verlassen.

Michael Jeffries' Weltbild ist simpel gestrickt: Schöne Klamotten gehören nur an schöne Körper. Seine radikalen Ansichten hat der Chef des Modelabels Abercrombie & Fitch (A&F) nie verheimlicht, im Gegenteil: "Ganz ehrlich, wir wollen die coolen Kids. Viele Menschen haben in unserer Kleidung nichts zu suchen", sagte Jeffries vor einigen Jahren in einem viel beachteten Interview dem Internet-Magazin "Salon". Seine Botschaft war klar: Genussmenschen mit ein paar Pfunden zu viel auf den Hüften hätten in seinen T-Shirts und Jeans nichts verloren. Bei Größe L hört die Schönheit auf.

Dabei ist Jeffries selbst alles andere als ein Adonis. Mittlerweile ist er 70 Jahre alt, doch statt in Würde zu altern, versucht er krampfhaft wie seine Kunden auszusehen. Seine blondierten Haare stylt er schelmisch durcheinander, die Haut im Gesicht wirkt zum Zerreißen straff gespannt. Offenbar hat Jeffries gleich mehrfach an sich herumschnippeln lassen, das Ergebnis erinnert jedoch mehr an eine Fratze.

Sein Jugendwahn hat nicht nur an ihm Spuren hinterlassen, sondern auch seiner Firma, wie das US-Magazin "BusinessWeek" in seiner aktuellen Ausgabe zeigt. Das Magazin gibt in einer lesensweren Titelgeschichte detaillierte Einblicke in das Leben des umstrittenen Managers, der unter mysteriösen Umständen vor wenigen Wochen das Unternehmen Hals über Kopf verließ.

Vom Angel-Laden zur sexy Brand

Jeffries übernahm 1992 den Chefposten bei Abercrombie & Fitch. Damals war es nicht mehr als ein Fachgeschäft für Jagdzubehör, in den Regalen stapelten sich Angelruten und Igluzelte, die kaum Gewinne einbrachten. Schnell krempelte Jeffries den Laden um: Er sortierte das Angel- und Jagdzubehör aus und konzentrierte sich voll und ganz auf die Klamotten, auf die er den Markennamen in fetten Buchstaben quer über die Kleidung drucken ließ. Sein Ziel: Aus der angestaubten Marke eine "Sexy Brand" für gut situierte Menschen machen.

Und dafür überließ er nichts dem Zufall. Anfangs suchte er sogar jeden Mitarbeiter persönlich aus, später verfasste er ein "Look Book". Darin legte er bis ins kleinste Detail fest, wie Verkäufer auszusehen haben: Männer sollten Muckis haben und keine Bärte tragen. Frauen sollten auf Makeup verzichten und lange, natürliche Haare haben. "Wir stellen gut aussehende Menschen ein, denn die wirken auf andere attraktive Menschen anziehend. Alle anderen fassen wir gar nicht ins Auge", sagte der Firmenchef in einem Interview im Jahr 2006. Selbst später, als es bereits Dutzende von Filialen gab, mussten Fotos von potenziellen Mitarbeitern zunächst zur Genehmigung in die Konzernzentrale geschickt werden.

Wie besessen arbeitete Jeffries am Comeback der Marke - mit Erfolg: Der radikale Wechsel kam gut an, sowohl bei den Kunden als auch an der Börse. Jeffries wurde gefeiert wie ein Heilsbringer. Wenige Jahre nach seinem Amtsantritt knackte er bereits die Milliarden-Dollar-Marke. Abercrombie wurde zum Aushängeschild: Wer cool sein wollte, brauchte einen Elch auf der Brust. In Deutschland war die Marke Kult, bevor hierzulande überhaupt der erste Laden eröffnete.

Ein Patriarch mit Star-Allüren

Der Hype machte Jeffries zum reichen Mann, aber auch zur Zielscheibe für Kritiker. Mit seinen radikalen Äußerungen stieß er vielen Menschen vor den Kopf. Schnell haftete der Marke ein Schnösel-Image an. Außerdem sah sich Jeffries immer wieder Diskriminierungsklagen ausgesetzt, weil in den US-amerikanischen Abercrombie-Läden fast nur weiße Mitarbeiter angestellt waren. Am Ende zahlte das Unternehmen 40 Millionen Dollar, um die Geschichten aus der Welt zu räumen.

Bei einem anderen Gerichtsverfahren kamen die Allüren des Firmenchefs ans Licht, schreibt "Businessweek". So schickte Jeffries auf Dienstreisen stets einen Tross Mitarbeiter voraus. Sie mussten sicherstellen, dass der gebuchte Mietwagen und das Hotel auch den Anforderungen genügten.

Das Personal, das mit ihm reiste, hatte es nicht viel leichter: In einem 40-seitigen Handbuch legte Jeffries fest, dass die Jet-Crew nur glattrasiert den Flieger betreten durfte und die Arbeitsuniform aus Boxershorts, Polohemden und Flip-Flops bestand. Auf sämtliche Anmerkungen und Bitten durfte das Personal nur "no problem" antworten, zudem war in der Dienstanweisung festgelegt, auf welchem Platz Jeffries, sein Lebenspartner Matthew Smith oder seine drei Hunde zu sitzen hatten. Selbst die Länge des Löffels, mit dem Smith für gewöhnlich seinen Tee umrührte, war vorgeschrieben.

Jeffries flieht Hals über Kopf

Doch zuletzt liefen die Geschäfte nicht mehr wie erhofft. Die halbnackten Verkäufer mit glänzenden Sixpacks und die großen Werbetafeln im Softporno-Stil wirkten wie aus der Zeit gefallen. Drei Jahre in Folge waren die Absatzzahlen gesunken. Statt A&F liebten die Kids nun Primark und Urban Outfitters. Im Januar 2014 beugte sich Jeffries schließlich dem Druck und gab den Verwaltungsratsvorsitz und damit viel Macht ab.

Ende des Jahres zog Jeffries dann endgültig die Reißleine: Am Sonntag, den 7. Dezember, rief der Firmenpatriarch seine Vorstandsmitglieder zur Telefonkonferenz, es ging um das kommende Weihnachtsgeschäft. Jeffries ließ sich von seinen Plänen nichts anmerken, doch am nächsten Morgen kam er nicht mehr zur Arbeit - und sollte es auch nie wieder tun. So radikal wie er den Konzern umbaute, verließ er ihn auch. Seitdem ist er wie vom Erdboden verschluckt: Jeffries geht an kein Telefon, gibt keine Interviews, geht auf keine öffentlichen Events.

"Die Marke interessiert keinen mehr"

Die Unternehmensspitze wagt nun den Neuanfang. Die neue Kollektion verzichtet auf die großen Schriftzüge. Die dunklen Läden werden etwas heller, die wummernde Discomusik ist nicht mehr ohrenbetäubend laut. Die Sixpack-Verkäufer, einst das Erkennungszeichen von A&F, können nun auch T-Shirts tragen. Unklar ist auch, ob das Unternehmen zukünftig an Jeffries' Look Book festhält. Pullover, Hemden und Blusen werden nun auch für molligere und ältere Kunden angfertigt. Die Überbleibsel der Jeffries-Ära wurden im Sonderverkauf verramscht.

Doch vermutlich ist es zu spät. "Eine verdorbene Marke wieder zu beflügeln ist die Ausnahme, nicht die Regel", sagt der US-Analyst Richard Jaffe der "Business Week". "Die Marke bedeutet immer noch etwas, nur interessiert das keinen mehr."