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Abercrombie & Fitch ohne Logo: Modelabel findet sich selbst uncool

Poloshirts mit einem fetten "A&F"-Zeichen auf der Brust waren lange der Renner unter Jugendlichen. Nun soll ausgerechnet die Markenidentität am Umsatzrückgang von Abercrombie & Fitch schuld sein.

Nackte Haut als Verkaufsargument: Statt mit seinen neuen Kollektionen sorgt Abercrombie & Fitch hauptsächlich mit halbnackten männlichen Models für Aufmerksamkeit

Nackte Haut als Verkaufsargument: Statt mit seinen neuen Kollektionen sorgt Abercrombie & Fitch hauptsächlich mit halbnackten männlichen Models für Aufmerksamkeit

Nach einem enttäuschenden zweiten Quartal und einem Absturz des Aktienkurses ändert die US-Modefirma Abercrombie & Fitch ihre lange erfolgreiche Markenstrategie. Unternehmenschef Mike Jeffries kündigte am Donnerstag in einer Telefonkonferenz mit Analysten an, das berühmte Logo auf den Kleidungsstücken - die Abkürzung A&F oder der kleine Elch - werde verschwinden. In der Kollektion für den nordamerikanischen Markt für Frühling und Sommer "verzichten wir fast vollständig auf Kleidungsstücke mit einem Logo", sagte Jeffries. Die Läden weltweit werden den Namenszug aber weiterhin tragen.

Abercrombie & Fitch ist in der Gunst der Jugendlichen und jungen Leute in Nordamerika zuletzt deutlich gesunken. Die Kleidung der großen Ketten wie H&M und Zara gilt als modischer und besser kombinierbar und ist zudem günstiger.

Jeffries verfocht lange die Überzeugung, das Logo sei wichtig für die Identität der Firma, zu der auch die Marke Hollister gehört. Nun gab er nach. Abercrombie & Fitch hatte am Donnerstag zugeben müssen, dass der Umsatz im Anfang August zu Ende gegangenen Quartal "unter Plan" lag. Der Kurs der Aktie stürzte an der Wall Street um mehr als fünf Prozent ab.

Abercrombie & Fitch, 1892 gegründet, war bei Schülern und Studenten in den USA lange eine angesagte Marke. Die Marke stand jedoch häufig in der Kritik. So wurde schon die Auswahl der Models in den Läden als rassistisch kritisiert und das in der Damenabteilung Größen angeboten werden, die eigentlich für Kinder geeignet sind. Jeffries sorgte zudem 2006 mit der Äußerung für Kritik, die T-Shirts und Jeans seien nur für "coole, gut aussehende Leute gedacht". Im vergangenen Jahr sorgte ein ähnlicher Ausrutscher des Unternehmers für heftige Reaktionen im Netz. Die Firma ist seit 2007 in Europa, in Deutschland gibt es Läden in Düsseldorf, Hamburg und München. In den USA hat Abercrombie & Fitch 836 Filialen, im Rest der Welt

ono/AFP / AFP