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ADC-Kongress: Gesucht: Werbung, die hängenbleibt

Es sind schwere Zeiten für Werber: Firmen haben weniger Geld für aufwändige Reklame, das Internet macht die Kunden wählerisch. Doch einige Agenturen punkten in diesem Dilemma mit kreativen Ideen.

Von Lutz Meier

Der Smart schafft es einfach nicht: Es tut einem fast Leid, wie das kleine Auto vergeblich den Sandhügel heraufzufahren versucht und sich doch nur immer tiefer in den Sand eingräbt. Als es später auch noch auf einem Felsen hängenbleibt, ist die Fahrt endgültig beendet. Und für dieses Auto soll hier Werbung gemacht werden? Das kann doch nur schiefgehen. In der Werbung wollen Hersteller erzählen, dass ihre Produkte und Marken alles können. Dazu bezahlen sie Werber, deren herausragende Fähigkeit oft auch ebendarin liegt: Zu erzählen, dass sie ihrerseits alles können. Für Selbstironie, Augenzwinkern, wahre Verführung bleibt nur in Ausnahmezeiten Platz. Für subtile Botschaften, glauben viele Firmen, haben ihre Kunden keinen Sinn, wenn diese eigentlich einen Spielfilm anschauen wollen.

Dann aber läuft da plötzlich dieser merkwürdige Spot für Smart, ein Film, der ein Auto zeigt, "dem man seine Schwächen nicht übelnimmt". So urteilte am Donnerstagabend die Jury des Werbervereins ADC (Art Directors Club für Deutschland) und verlieh dem Clip und den Werbern der Agentur BBDO gleich zwei ihrer begehrten Gold-Preise. Warum die verdient sind, wird klar, wenn man den Smart-Spot zu Ende guckt: Eine Texttafel beendet die unwürdige Vorstellung des Miniautos in freier Wildbahn. "Smart: So gut im Gelände wie ein Geländewagen in der Stadt", verkündet sie. Touché!

Nachwuchsprobleme und Selbstzweifel

Die Schwäche als Stärke, so etwas könnte auch den Werbern selbst guttun. Beim alljährlichen Werbefestival des ADC, das dieses Mal in Hamburg Station macht, ist zu spüren, wie sehr die Zunft in der Krise steckt. Wenn es nicht eine Handvoll witzige, neuartige oder anrührende Ideen gäbe, man müsste um den ganzen Stolz, die ganze Eitelkeit der Branche bangen. Werbekunden geben immer weniger Geld aus, die Branche hat ernste Nachwuchsprobleme und Selbstzweifel, weil der coole, junge, kreative Nachwuchs heute lieber eine Internet-Startup-Firma aufmacht, als für wenig Geld die Nächte in der Werbung durchzuarbeiten.

Und dann ist da das Internet, das den Werbern ihre Definitionsmacht für die Wünsche des Publikums ebenso genommen hat, wie die Möglichkeit, eine Botschaft brachial ins Bewusstsein zu drücken. Im Netz nimmt sich das Publikum, was ihm gefällt. Die Werbeform der Stunde sind Youtube-Filme, die die Leute freiwillig anklicken, weil die Idee gut ist und sich die Werbebotschaft nur unterschwellig oder intelligent vermittelt. Gleich zwei der einst kreativsten Agenturen (Jung von Matt und Scholz & Friends) sind dem wichtigsten deutschen Werbepreis in diesem Jahr ferngeblieben, um etwa ein Fünftel ist die Zahl der Einsendungen zurückgegangen und ADC-Präsident Stephan Vogel gibt zu, dass die Werber anderswo weiter sind, einen Ausweg aus der Misere zu finden: "Wenn wir uns mit der Weltspitze vergleichen, ist da natürlich noch Abstand", sagt er.

Gute Werbung verbreitet sich von selbst

Und dann zeigt er Werbung, die berührt und die Malaise vergessen lässt – Werbung, die nicht so aussieht wie Werbung. Ein Kastanienbaum in einem Park in Berlin im vergangenen Herbst, darunter eine weiß wogende Licht- und Klanginstallation. Immer wenn eine Kastanie herunterfällt, erklingt ein anderer Ton, erscheint eine andere Farbe. Der Baum macht eine sphärische Musik- und Lightshow. Es gibt einen Youtube-Film, eine Website mit den Tracks zum Herunterladen und natürlich klärt sie auf, was das Ganze soll: Die Umweltorganisation BUND will, dass sich die Leute mehr um gefährdete Stadtbäume kümmern (und für diese spenden).

So funktioniert Werbung heute idealerweise: Die Aktion wird gesharet und geliket, in Blogs weitergetragen, in der Welt bestaunt. Firmen geben nicht mehr Geld aus für Werbeplatz in Zeitungen und Fernsehsendern, sondern für die Idee, die so gut ist, dass sie sich von selbst durchsetzt und ihre Botschaft gleich mit. Für das Baumkonzert gibt es in Hamburg gleich mehrere Preise.

Ähnlich funktionierte es auch bei der Kultbiermarke Astra, die in Hamburg einen Pfandautomaten der anderen Art in den Szenekiez St. Pauli stellte. Wer Leergut einwarf, wurde nicht mit einem Pfandbon belohnt, sondern mit einer Live-Darbietung. In den Kasten des Automaten hatten die Werber mal eine zweiköpfige Band versteckt, mal eine laszive Stripperin. "Eine Idee, die Freude, Saufen, Vernunft zusammenbringt", jubelte Juror Pat Kalt. Auch diese Aktion wurde nicht in erster Linie für die paar Leute gemacht, die zufällig an dem Wunderautomaten vorbeikamen, sondern mit dem Kalkül, dass diese sie über Youtube, Facebook Twitter und Mail weiterverbreiten.

Wie man selbstironisch mit der Krise umgehen kann, zeigten schließlich die Werber der Agentur Ogilvy. Sie hatten die schwere Aufgabe, Kunden auf die Neckermann-Website zu locken, nachdem der Versandhauskonzern in die Insolvenz gerutscht war. Und was machten sie? Nach dem Motto "Insolvent – Na und", platzierten sie witzige Botschaften auf der Website. Etwa die, dass auch Konzerne wie Porsche schon mal an der Pleite vorbeigeschlittert seien: "Redet heute keiner mehr von". In Windeseile verbreitete sich die Provokation über Presse und Internet – und schon kamen die Leute in Massen auf die Website. Kaum ist man pleite, schon ist man wieder Kult. Wenn das nicht eine Hoffnung für die Werbebranche ist!

kann man sich gegen eine maßnahme vom jobcenter wehren?
hallo. ich bin quasi arbeitsunfähig seit meinem 18ten lebensjahr. ich wiege 200 kg und habe eine betreuung weil ich sonst gar nichts schaffen würde. sie bringt mich zu terminen und begleitet mich zu arzt besuchen. das einzige was ich noch alleine kann ist einkaufen und das auch nur weil es nunmal lebensnotwendig ist ,jedoch bin ich danach total erschöpft und fertig.ich kann keine 200 meter mehr laufen.und mal ganz abgesehen von meiner körperlich verfassung leide ich seit meiner kindheit an starken depressionen,borderline,panikattacken,einer traumatischen belastungsstörung und angstzuständen. ich bin demnach körperlich sowie auch psychisch ziemlich fertig. gestern war ich beim amtsarzt zur begutachtung sowie auch einmal vor 2 jahren. und die ärztin sagt mir ernsthaft,das es zumindest köperlich nicht ausreichen würde das ich weiterhin krank geschrieben werden kann und sagte,das eine maßnahme sicherlich gut sein kann.und das obwohl ich bereits sagte,das ich körperlich unfähig bin irgendwas alleine zu schaffen und ,meine betreuerin mich überallhin begleiten muss.(ich habe kein auto)ich bin vollkommen entsesetzt und habe nun angst das sie mich in eine maßnahme stecvken welche ich einfach nicht schaffe und sie mir dann das minum an geld nehmen welches ich bekomme und ich dann verhungernd und auf der starße leben muss,eben weil es ein ding der unmöglichkeit für mich darstellt.kann man sich da irgendwie wehren?sie sagt sie findet ich sei zu jung um berentet zu werden (28).ich habe gerade wirklich angst.kann man einen menschen zwingen etwas für ihn unmögliches zu tun?ich hab das gefühl die wollen irgendeine quote erfüllen und solange man die arme bewegen kann,ist man arbeitsfähig...hilfe :(