Spätestens seit dem Monkey-Gate von H&M weiß man, wozu Rassismus-Vorwürfe gegen ein Werbemotiv führen können. Die Modekette hatte einen schwarzen Jungen in einem Pullover mit dem Spruch "Coolest Monkey in the Jungle" abgelichtet - und einen gewaltigen Proteststurm ausgelöst. Prominente beendeten die Zusammenarbeit, in Südafrika wurden Filialen verwüstet. Dass sich der Konzern entschuldigte und jegliche böse Absicht bestritt, half nur wenig.
Man kann sich daher vorstellen, dass den Marketingleuten von Heineken mächtig die Düse ging, als sie die Reaktionen auf den neuen Spot für ihr Light-Bier sahen.
In dem Spot geht es um eine Dachterrassen-Party und einen Barkeeper, der in der Ferne eine Frau erspäht, der offensichtlich ihr Gläschen Weißwein nicht mundet. Der Barmann köpft daraufhin eine Flasche Heineken Light und schickt sie mit Schwung über den Tresen auf die Reise. In Zeitlupe rutscht die Flasche an mehreren dunkelhäutigen Gästen und Musikern vorbei, bevor sie bei der hellhäutigen Dame mit dem Weißwein angelangt ist. Eingeblendet wird dazu der Slogan "Sometimes, Lighter is Better", was sich mit "Leichter ist besser", aber auch mit "Heller ist besser" übersetzen lässt.
Heineken zieht Spot zurück
Man kann das Zusammenspiel von Text und Bild als bestenfalls unglücklich beschreiben, für andere ist der Beitrag schlicht diskriminierend. Der US-Musiker Chance the Rapper beurteilte den Spot auf Twitter als "fürchterlich rassistisch" und fand schnell zahlreiche Menschen, die ihm zustimmten. "Ich denke, manche Firmen machen absichtlich erkennbar rassistische Werbung, um mehr Aufmerksamkeit zu bekommen", schreibt der Rapper.
Heineken reagierte umgehend und zog diesen sowie zwei weitere Spots der Kampagne zurück. In einem Statement gegenüber Business Insider erklärte der Konzern, Heineken stehe seit Jahrzehnten für Marketing mit der Botschaft, "dass uns mehr vereint als uns trennt". "Obwohl wir denken, dass die Werbung sich auf unser Heineken Light Bier bezieht - wir sind am Ziel vorbeigeschossen, nehmen uns das Feedback zu Herzen und werden es in unsere zukünftigen Kampagnen einfließen lassen."
