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Outdoor-Bekleidung: Jack Wolfskin sucht den Weg aus der Krise

Die Outdoor-Marke Jack Wolfskin hat Probleme: Die Kundschaft ist nicht markentreu, die Produkte halten zu lange. Nun springt der Investor ab. Wie geht es mit dem Unternehmen weiter?

Jack Wolfskin steckt in der Krise

Jack Wolfskin steckt in der Krise

Früher war Jack Wolfskin "draußen zu Hause": Mit diesem Slogan warb die Outdoor-Bekleidungsmarke vor rund 15 Jahren. Mit Erfolg, denn Naturburschen, Aktiv-Rentner und Camping-Freunde griffen bei der Funktionskleidung zu. Günstig waren die Hosen und Jacken der Marke nie, dafür stimmt die Qualität. Das wird nun zum Problem für Jack Wolfskin.

Denn die Bekleidungsmarke aus dem Taunusstädtchen Idstein rutscht seit Jahren immer tiefer in der Krise. Inzwischen soll das Unternehmen mit rund 365 Millionen Euro hochverschuldet sein. Nun will der US-Investor Blackstone aussteigen, berichtet der "Spiegel". Ein Konsortium aus Investoren und Hedgefonds könnte dann neuer Eigentümer der Outdoor-Marke werden. Bestätigen will die Firma das alles nicht, doch Gespräche mit Gläubigern seien positiv verlaufen. Insider vermuten, so der "Spiegel", dass die neuen Besitzer von Jack Wolfskin das Unternehmen wieder auf Spur bringen wollen.

Jack Wolfskin: Kunden sind nicht markentreu

Doch wie soll das funktionieren? Jack Wolfskin setzte auf langlebige Outdoor-Mode abseits der üblichen Fashiontrends. Kunden müssen sich also nicht jedes Jahr eine neue Jacke anschaffen. Und selbst wenn, "modebewusste Städter" seien "nicht sonderlich markentreu", bemerkt das Branchenblatt "W&V". Zwar gelten im modischen Outdoor-Bereich andere Spielregeln als im übrigen Textilbusiness, doch Jack Wolfskin hat einige Trends verschlafen. So setzen Wettbewerber wie Patagonia und Vaude schon seit längerem auf den Öko-Ansatz. Die Idsteiner haben zwar nachgebessert, doch bis auch Kunden die Marke damit in Verbindung bringen, vergeht Zeit - und die hat Jack Wolfskin nicht mehr.

Investoren stürzten sich auf Jack Wolfskin

In den vergangenen 25 Jahren zeigt die Geschichte von Jack Wolfskin vor allem den Fluch und Segen von Investoren. 1991 hatte das US-Unternehmen Johnson Outdoor Inc. die Firma erworben. 2002 kam es zum Management-Buyout durch den langjährigen Geschäftsführer Manfred Hell - und der Investorengruppe Bain Capital für insgesamt 64 Millionen Euro. So sehr wie die Geschäftsleitung am weiteren Bestand der Marke interessiert war, die Investoren sahen vor allem den gigantischen Markt: Outdoor-Bekleidung versprach ein sattes Wachstum. Der Umsatz von Jack Wolfskin lag damals bei 72 Millionen Euro, berichtet die "F.A.Z". Da war noch Luft nach oben.

Für Bain Capital hatte sich der Kauf der Firma schon drei Jahre später gerechnet. Der Investor verkaufte die Firma für angeblich 93 Millionen Euro an Quadriga Capital und Barclays Private Equity. 2009 lag der Umsatz bei mehr als 251 Millionen Euro - mehr als doppelt so viel wie im Jahr 2006. 2011 verkaufte das Konsortium, diesmal für angeblich 700 Millionen Euro. 

Die Heuschrecke beim Outdoor-Ausstatter

Blackstone wurde neuer Eigner. "Von Beginn an gab sich Blackstone wenig Mühe, das Klischee der gefräßigen Heuschrecke zu widerlegen", berichtet der "Spiegel". Finanziert wurde der Kauf zu einem Großteil über Kredite. 485 Millionen Euro des Kaufbetrags musste Jack Wolfskin quasi selbst stemmen - das lastete fortan schwer auf dem Unternehmen. 2015 musste der Investor 75 Millionen Euro nachschießen, um die Marke zu retten. Nun steigt Blackstone aus, zu einer zweiten Finanzspritze sei man dort auch nicht bereit gewesen, so der "Spiegel".

Jack Wolfskin ist aber nicht nur zwischen den Investoren zerrieben worden, auch der Markt schwächelt. In Deutschland scheint der Bedarf an Funktionskleidung gesättigt. Im Ausland ist Jack Wolfskin nie richtig angekommen. Und: Die Kunden sind gealtert. Deshalb nimmt das Unternehmen jetzt die jüngere Zielgruppe ins Visier. Statt auf Bergsport zu setzen, sollen junge Abenteuerreisende angesprochen werden, so "W&V". Jack Wolfskin hat dafür eine neue Kampagne gelauncht. "Go Back Pack" steht auf einer Flagge, die Jack-Wolfskin-Kunden beim Kauf der Markenprodukte bekommen und mit der sich Reisende unterwegs filmen sollen. Wer die besten Clips einreicht, bekommt seinen Einkauf erstattet. Ob diese Verjüngung ausreicht, um die Forderungen der Investoren zu bedienen, ist ungewiss. Zuletzt kündigte Jack Wolfskin an, im Jahr 2017 nur noch einen operativen Gewinn von 30 Millionen Euro anzupeilen. Das ist halb so viel, wie bisher kalkuliert wurde.