HOME

MEDIEN: Sender trotzen Krise mit Parolen

Die Werbewirtschaft steckt in der Krise und so buhlen auf der Telemesse 37 TV-Sender und acht Vermarktungsfirmen um die Werbeetats - leider nicht mit Innovationen.

Schon zwei Kilometer vor dem Kölner Coloneum, dem Schauplatz der Telemesse 2002, rühmt sich der sonst eher zurückhaltende Privatsender Vox auf großflächigen Plakaten: »Letzte Quotenmeldung vor der Telemesse: plus 20 Prozent« lautet die unbescheidene Botschaft, mit der die Fachbesucher der Veranstaltung, auf der 37 TV-Sender und acht Vermarktungsfirmen um die Werbeetats der Industrie, sich auseinander setzen dürfen.

Starke Parolen täuschen

Im Kölner Coloneum - das zu RTL und ProSieben gehörende Studiogebäude steckt wegen schwacher Auslastung selbst in den roten Zahlen - sollen starke Parolen die Werbepartner ein wenig schwach machen. Zwar weisen alle Geschäftsführer, Vorstände und Intendanten auf die Folgen der Konjunkturflaute hin. ProSieben aber verkündet »Entertainment XXL« für sich, SAT.1 ist »Powered by Emotion« und die ARD weiß, »was Frauen wollen«.

Werberückgang erwartet

Es gibt zur Zeit wenig Anzeichen, dass die Situation sich bessert. ProSiebenSAT.1-Vorstandsvorsitzender Urs Rohner rechnet für 2002 nach eigenen Worten mit einem Rückgang der Werbeeinnahmen von fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Im 4. Quartal, meint er, werde es wieder einen Anstieg des Umsatzes geben. Was nicht wundert, denn im 4. Quartal 2001 brach der Markt unter dem Eindruck des 11. September zusammen.

Preisbrecher verägern Konkurrenz

Fünf Milliarden Euro Werbeeinnahmen sind jährlich zu verteilen. Die Zahl der Spots ist trotz rückläufiger Investitionen in die Fernsehbranche dieses Jahr dennoch angestiegen. Wie ist dies möglich? Achim Rohnke, Geschäftsführer der ARD-Werbetochter ARD Sales & Services, weiß warum: Die meisten Vermarkter gewährten ihren Kunden Freispots und kräftige Rabatte, sagt er. Die Preisbrecher ärgern die Konkurrenz.

Alle trifft die Flaute

Auch die ARD trifft die Flaute. Laut Rohnke beträgt die Ausbuchung, die im Vorabendprogramm sonst lange bei 100 Prozent lag, in diesem Herbst nur bei 80 Prozent. Da aber nicht so hohe Rabatte gewährt werden, blieben 70 bis 75 Cent von jedem brutto umgesetzten Euro übrig. Bei der ProSiebenSAT.1 Media AG, so hat der ARD-Mann nachgerechnet, sind dies nur 53 Cent. Die ARD setzt nun zunehmend auf diejenigen der insgesamt 5.400 Werbetreibenden, die bislang noch nicht im Doppelpack (Radio und TV) buchen: Dies sind immerhin 4.200 Unternehmen.

Wenig neue Ideen

Das Krisengestöhne hat die TV-Programmanbieter indes nicht dazu verleitet, ihre Inhalte komplett umzugestalten, um mit neuen Ideen das Publikum in Scharen anzulocken: RTL kommt mit zwei neuen Gerichtsshows und dem Musik-Wettbewerb »Deutschland sucht den Superstar«. SAT.1 laboriert an seinem leidigen Vorabend und versucht es mit einer neuen Comedy um 18 Uhr. ProSieben verkauft sich wieder als Hollywood-Adresse Nummer eins im deutschen TV und das ZDF setzt auf »Erzählfernsehen«.

Komiker im »Fronteinsatz«

Ungeachtet der Gesamtlage präsentieren die Sender effektvolle Screenings mit den zusammengeschnittenen Programmtrailern. RTL-Chef Gerhard Zeiler wies bei seiner Show am Montag deutlich auf die schlechter werdende Lage hin und lachte kein einziges Mal. ProSieben und SAT.1 hatten immerhin die Komiker Harald Schmidt und Stefan Raab zu bieten, die die Tristesse vertreiben sollten. Mit Gummistiefeln trat Schmidt auf die Bühne und forderte eine Anhebung des Spitzensteuersatzes um zehn Prozent zu Gunsten der Hochwasseropfer, »damit Lafontaine bleich wird«.