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Drogerieketten: Warum Rossmann jährlich 17 Millionen Euro für Werbung ausgibt - und dm nicht

Rossmann, dm, Müller und Co.: Über einen Mangel an Drogerien kann man sich in Deutschland wirklich nicht beschweren. Durch den harten Wettbewerb müssen die Drogerien ordentlich die Werbetrommel rühren. Vor allem Rossmann - aus einem guten Grund.

Rossmann wirbt stark für Angebote. Das kostet Geld.

Rossmann wirbt stark für Angebote. Das kostet Geld.

Immer montags ködert die Drogeriekette Rossmann die Kunden mit günstigen Angeboten. Marken-Waschmittel, Deo oder Sonnencreme zu reduzierten Preisen soll die Kundschaft in den Online-Shop oder in eine der rund 2100 Filialen locken. Doch ganz so einfach ist es nicht. Denn Deutschlands Drogeriekunden haben die Wahl, denn gerade in den Ballungsgebieten sind auch andere Ketten wie dm oder Müller vertreten. dm betreibt mehr als 1800 Filialen, Müller kommt auf gut 530 Läden. Allein die drei Großen der Branche kommen auf deutlich mehr als 5000 Geschäfte. 

Der Markt ist also umkämpft. Rossmann reagiert darauf mit enormen Brutto-Werbeausgaben, die für die für die klassischen Medien TV, Print, Radio und Outdoor ausgegeben werden. Wie die Marketing-Analysten von Ebiquity herausgefunden haben, gab die Kette im vergangenen Jahr rund 17 Millionen Euro für Reklame aus. Der Umsatz von Rossmann lag zuletzt bei 8,4 Milliarden Euro. Zwischen 2014 und 2015 fuhr das Unternehmen seine Ausgaben für Werbung von mehr als 18 Millionen Euro zurück. Doch der Werbetopf bei Rossmann war früher nicht so gut gefüllt. 2010 gab der Drogerist nicht einmal 7 Millionen Euro für Werbung aus.

Rossmann gegen dm

Mit solch hohen Summen kann der Wettbewerber dm nicht mithalten. 2016 gab das Unternehmen rund 8,4 Millionen aus - also nur halb so viel wie Rossmann. Vor sieben Jahren sah das noch anders aus: Mit einem Reklame-Etat von über 7 Millionen Euro investierte dm sogar noch mehr als Rossmann. Was ist geschehen?

Rossmann hat sein Geschäftsmodell in den vergangenen Jahren präzisiert. Das Unternehmen setzt auf den Angebotstrick. Der Drogerist bietet immer ab Montag einige Artikel, darunter auch viele Markenprodukte, zu besonders günstigen Preisen an. Das Kalkül dahinter: Wer bei einem Schnäppchen zugreift, nimmt vielleicht auch noch andere Artikel mit. Doch diese Angebote wollen kommuniziert werden. Werbung im Netz oder Angebotsprospekte sind teuer.

dm punktet mit Eigenmarken

Der Rivale dm macht es anders: Das Unternehmen dreht nicht ständig an der Preisschraube. Statt Markenware zu verramschen, setzt dm auf Einkaufserlebnis. Das Preisniveau des Sortiments ist dabei kaum höher als bei Rossmann - doch die Super-Schnäppchen finden Kunden hier nicht. Dafür punktet dm mit sehr starken Eigenmarken wie Balea. Jedes dritte Produkt, das Kunden bei dm kaufen, ist eine Eigenmarke.

Der Wettkampf zwischen den Rivalen nahm zuletzt groteske Züge an, als bekannt wurde, dass dm Mitarbeiter zu Rossmann kamen, um die wöchentlichen Angebote aufzukaufen. "Hierzu wird zentralseitig eine Liste mit relevanten Artikeln montagsmorgens bereitgestellt", zitierte der "Focus" damals aus einer internen Anweisung des Unternehmens. Und auch dm-Marketing-Geschäftsführer Christoph Werner bestätigte: "Wir stellen unseren Kolleginnen und Kollegen in den dm-Märkten Informationen zur Verfügung, die es ihnen ermöglichen, die günstigste Einkaufsquelle für ihren Markt zu nutzen. Diese Quelle können auch Wettbewerber sein, wenn diese Artikel unseres Sortiments zu einem Preis anbieten, der unter unserem Einkaufspreis beim Hersteller liegt."

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kg
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