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Werbemittel: Die Rückkehr der Mundpropaganda

Wer verlässt sich bei der Suche nach einem neuen Handy nicht gerne auf den Tipp der besten Freundin? In den USA ist dabei Vorsicht geboten, denn die Freundin könnte zum Heer der freiwilligen Werber gehören - im Dienst der Industrie.

Wer zweifelt schon den Rat des Arbeitskollegen beim Aussuchen des besten Hundefutters an? In den USA sollte man bei solchen Vorschlägen vorsichtig sein: Der Arbeitskollege könnten zum neuen Heer der freiwilligen Werber gehören - Leute, die von Marketingabteilungen und Werbefirmen gezielt mit Produktwerbung auf Freunde und Bekannte angesetzt werden. Mehr als eine Million Menschen sind in den USA dafür schon rekrutiert.  

Propaganda für Pröbchen

Mundpropaganda heißt das Konzept, mit dem schon viele große Firmen experimentieren, darunter der Konsumgüterriese Procter & Gamble (PG), einer der Pioniere auf dem Gebiet. Die Firma ("Pampers", "Ariel", "Gilette") gründete im März das Mütternetzwerk "Vocalpoint", das nach Angaben von Firmensprecherin Robyn Schroeder schon eine halbe Million Mitglieder hat. Eine ist Donna Whetherell. Sie preist unter ihren Kolleginnen im Callcenter in Columbus/Ohio zum Beispiel ein neues Spülmittel an. Im Gegenzug, berichtete sie der Zeitschrift "BusinessWeek", erhält sie kostenlose Proben. Und darf den Auftraggebern in einem Online-Chat ganz frank und frei die Meinung sagen. Whetherell (51) hat das Gefühl, so an der Entwicklung von Produkten mitzuwirken. "Bei uns ist der Verbraucher Boss", sagt Schroeder.

Procter & Gamble schuf schon vor fünf Jahren "Tremor", ein Netzwerk für Teens, mit heute 250.000 Mitgliedern. Dort wird von Mode bis Musik alles Mögliche beworben. Die Agentur BzzAgent in Boston ist neu im Geschäft und ganz auf Mundpropaganda-Werbekampagnen eingestellt. Sie hat nach eigenen Angaben rund 210.000 Menschen in der Kartei, die mit kostenlosen Proben, Anreizen und Gewinnchancen an den Mann, die Kollegin, den Cousin und die Mitarbeiterin bringen, was ihnen aufgetragen wird.  

Verbraucherschützer warnen

Für BzzAgent im Einsatz ist zum Beispiel Maria. "Als ich nach Chicago umzog, habe ich meinen Augenarzt, meinen Friseur, die besten Restaurants auch durch Mundpropaganda gefunden", schreibt sie auf der Webseite der Agentur. "Jeder ist theoretisch ein Bzz-Agent. Ich habe nur das Glück, davon auch noch zu profitieren."

Gary Ruskin, der die Verbraucherschutzorganisation "Commercial Alert" zum Schutz vor Allround-Kommerzialisierung in Portland/Oregon leitet, schlägt Alarm. "Das ist die Kommerzialisierung der zwischenmenschlichen Beziehungen", sagt er. "Das ist Betrug. Die Leute denken, sie reden mit einer normalen Person, dabei haben sie es mit einem Firmenlockvogel zu tun." Ruskin hat bei der für faire Handelspraktiken zuständigen Behörde FTC Beschwerde eingereicht. "Einige Firmen begehen massiven Verbraucherbetrug, wenn sie Agenten einsetzen, die sich als solche nicht zu erkennen geben", schrieb er an die FTC und verlangte eine Untersuchung.  

Unternehmen sind begeistert

Während einer wie Ruskin von Guerilla- und Stealth-Marketing spricht, in Anlehnung an die Kampftaktiken von Untergrundkämpfern und den Namen für Tarnkappenbomber, sehen die Firmen sich völlig zu Unrecht angegriffen. "Mundpropaganda ist die ehrlichsten Form des Marketing, die auf dem natürlichen Drang der Menschen aufbaut, sich mit Familie, Freunden und Kollegen auszutauschen", preist der 2004 gegründete "Verband für Mundpropaganda-Marketing" (WOMMA). Er hat schon mehr als 150 Mitglieder, darunter Firmen wie Ketchup-Hersteller Kraft, Computerbauer Dell oder Coca-Cola.   Niemand könne Verbraucher ernsthaft dazu bringen, Produkte zu empfehlen, die sie nicht selber klasse finden. "Nur ehrliche Anbieter, die von ihrem Produkt überzeugt sind, wagen sich an Mundpropaganda-Marketing", meint der Verband. Um Kritikern Wind aus den Segeln zu nehmen, hat er einen Ehrenkodex in Kraft gesetzt. Die Agenten, hier lieber "freiwillige Verbraucher" oder "Mitglieder" genannt, sollen stets sagen, dass sie kostenlose Proben erhalten. Nicht alle halten sich daran. Procter & Gamble stellt es seinen Netzwerk-Mitgliedern frei, ob sie ihre Position preisgeben wollen. In Deutschland, sagt Firmensprecherin Schroeder, sei zur Zeit noch kein ähnliches Projekt geplant.

Christiane Oelrich/DPA / DPA
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