Bezahlte Produktbewertungen: Tarnen und täuschen

© Christian Barthold

Diana W. hat einen heißen Tipp für alle Wellness-Freunde. In einem Internet-Diskussionsforum zum Thema Schönheit schwärmt sie von "einer kleinen Wohlfühloase" in Thüringen. Schwer begeistert von Ambiente und Verwöhnprogrammen rät sie, am besten sofort dem beigefügten Link zur beschriebenen Therme zu folgen. Nach genau solchen Empfehlungen suchen die Besucher solcher Foren: Tipps von normalen Menschen, die vor Ort waren. Stutzig wird man allerdings, wenn nahezu zeitgleich bei drei weiteren Websites Einträge anderer begeisterter Damen erscheinen, die dem von Diana W. im Wortlaut gleichen - bis auf den letzten Rechtschreibfehler.

In einem anderen Forum äußert sich Hanni Müller, gerade mal Jahrgang 1993. Auf einer Kinderseite schwärmt er von einem neuen Zeichentrickfilm: "Boa. Voll lustig!" Exakt derselbe Eintrag findet sich in fast drei Dutzend weiteren Foren. Dabei gibt es den kleinen Hanni gar nicht. Dahinter steckt, wie das Online-Magazin "Telepolis" aufdeckte, eine vom Produzenten des Films beauftragte Marketing-Agentur. Die jungen Internetsurfer, die sich online über Kino-Highlights unterhalten wollen, ahnen davon nichts.

Egal, ob hinter den Dianas der Thermenbesitzer steckt oder Hanni Müller in Wahrheit PR-Profi ist: Die Werbung hat das Netz als Mittel der subversiven Kundenbeeinflussung entdeckt. Gerade "Web 2.0", das allseits gepriesene neue Mitmach-Internet, ist perfekt für Manipulationen aller Art geeignet: Dort sind die Meinungen der Nutzer gefragt - bei Kinokritiken, Gesundheitstipps oder Kaufempfehlungen. Auf solchen Seiten sind Menschen unterwegs, die persönliche Einschätzungen von anderen Verbrauchern suchen. Die vertrauen wollen - und belogen werden. "In Foren stammen bis zu 20 Prozent der Empfehlungen von speziell engagierten Agenturen", sagt Marketing-Experte Sascha Langner, Autor des Buches "Viral Marketing". Das ist der Fachbegriff für das verdeckte Einschleichen in Gruppen potenzieller Kunden, um diese mit Begeisterung für ein Produkt zu infizieren.

Martin Kirchbaumer und sein Team mischen sich im Auftrag von Firmen unter falscher Identität in Internetforen (u.) ein© Franz Killmeyer

"Ins rechte Licht rücken"

Die Mitarbeiter der österreichischen Werbeagentur "Eclipping" sind Spezialisten dafür: Sie geben sich im Internet als Privatpersonen aus, um das Image und die Produkte ihrer Kunden "ins rechte Licht zu rücken", wie Eclipping-Leiter Martin Kirchbaumer sagt. Dabei schreiben sie erst eine Weile unauffällig neutral, um glaubwürdig und authentisch zu erscheinen. Sind sie unter ihrem Pseudonym im Forum schließlich akzeptiert, können sie Diskussionen in die gewünschte Richtung lenken oder Produkte gezielt empfehlen. Genau das ist virales Marketing. Kritiker nennen es "Forum-Spamming" - also das Zweckentfremden der Diskussionsgruppen als Deponie für Werbemüll.

Solche PR-Anstrengungen gibt es nicht nur in Foren: Seit einiger Zeit bezahlen Unternehmen wie der US-Dienst Payper post.com Privatleute für Werbung in Blogs. Wer ein solches Internettagebuch schreibt, macht dies mit seiner eigenen Stimme. Seine Ansichten und Empfehlungen werden geschätzt. Was viele nicht wissen: Es kann sein, dass ein Blogger Produkttipps gibt, weil er dafür Geld oder großzügige Geschenke bekommt. Oder dass es den Blogger gar nicht gibt. So entpuppten sich vor Kurzem fünf junge, gut aussehende Internetschreiber als Kunstfiguren, erfunden von einer Werbeagentur. Subtil hatten sie in ihren Kommentaren auf ein neues Parfüm hingewiesen.

Auch Autoren mischen mit

Selbst auf seriösen Seiten wie denen von Amazon macht sich Schleichwerbung breit, wenn auch ohne Verschulden des Internethändlers selbst. Eine der großen Attraktionen bei Amazon sind die Buchbewertungen, die ganz normale Leser zu jedem Titel auf der Website hinterlassen können. Doch die Rezensionen stammen oft von Verlagsangestellten oder gar den Autoren selbst. Wie bei einer Schreiberin (sie möchte ihren Namen nicht im stern genannt sehen), die ausführlich ihr eigenes Buch gelobt hatte. Dabei gab sie zwar ein Pseudonym an, war aber dennoch unter ihrem richtigen Namen angemeldet: Der Schwindel flog auf. Ein schlechtes Gewissen hat sie dennoch nicht. Sie bedauert lediglich: "Hätte ich meine Spuren besser verwischt, hätte Amazon die Rezension nicht zurückverfolgen können." Agenturchef Martin Kirchbaumer, zu dessen Kunden namhafte Hersteller aus allen Branchen zählen, findet an all diesen Formen der Werbung nichts Verwerfliches: "So können wir für unsere Kunden Fairness schaffen", sagt er, "indem wir Falschaussagen entgegenwirken und dann die richtigen Informationen verbreiten - auf eine sympathische Art." Ob das die Kunden auch so sehen?