Calvin-Klein-Jeans-Kampagne: Sex-Orgie erregt Amerikaner

Neulich im New Yorker Stadtteil SoHo. Ein Mädchen, dunkelhaarig, feingliedrig, barbusig, schmiegt sich an den nackten Oberkörper eines Jungen. Er schiebt seine Hand unter ihre Jeans. Sie wiederum steckt einem zweiten Jungen ihre Zunge in den Mund. Es ist ein Gemenge aus nackten, verschwitzten Leibern. Ein Dreier, wie er in jedem Porno vorkommen könnte.

Tatsächlich sind die provokanten Posen Teil einer Werbekampagne. Die Bilder stammen von Starfotograf Steven Meisel. 15 Meter hoch ist das Plakat, das eine Fassade im New Yorker Stadtteil SoHo ziert. Angepriesen werden nicht etwa Kondome oder Vibratoren, sondern Jeans. Jeans aus dem Hause Calvin Klein. Sex sells. Nie war diese Losung treffender als in Krisenzeiten, wo auch Modemarken sinkende Absätze beklagen. Provokation garantiert Aufmerksamkeit und die führt optimalerweise zu zahlenden Kunden. Nicht umsonst buhlen Labels wie Calvin Klein oder Diesel mit gewagten Kampagnen um Käufer. "Der Schock ist ein probates Mittel, um aufzufallen", sagt Dörte Spengler-Ahrens, Geschäftsführerin der Werbeagentur Jung von Matt. "Das heißt, in dem Moment, wo man Gewalt oder Sex inszeniert, hat man die Aufmerksamkeit für sich."

Dass sich mit Provokation Geld verdienen lässt, haben die Verantwortlichen bei Calvin Klein früh erkannt. 1968 gegründet, stand die Marke viele Jahre für den sauberen, amerikanischen Chic: schlichte Schnitte, hochwertige Materialien und dezente Farben. Ein klares, aber auch etwas langweiliges Profil. Doch dann kam Brooke Shields.

"Nichts kommt zwischen mich und meine Calvins", prangte Ende der Siebziger in großen Lettern auf den Werbeplakaten. Abgebildet war ein blondes Mädchen in hautengen Jeans und dunkelrotem Hemd, das nur von einem Knopf zusammengehalten wurde. Darunter nichts als nackte Haut wie auch der Werbeslogan unmissverständlich verkündete. Ein Skandal im prüden Amerika der Siebziger. Immerhin war Shields damals erst 15 Jahre alt.

Der Rest ist Geschichte. Die Jeans wurden zum Verkaufsschlager, Brooke Shields zur erfolgreichen Schauspielerin und provokante Werbekampagnen zur Geheimwaffe von Calvin Klein. Unvergessen bleibt Schauspieler Mark Wahlberg, der Anfang der Neunziger mit Waschbrettbauch und Hand am Genital für Calvin Klein Unterwäsche warb. Später zeigten Kate Moss und Christy Turlington, welch gute Figur sie in Feinripp machen. Schauspielerin Eva Mendes räkelte sich hüllenlos für den CK-Duft "Secret Obsession" vor der Kamera und sorgte im Sommer 2008 für den größten Skandal seit der minderjährigen Brooke Shields. Für den Bruchteil einer Sekunde war im Werbespot Mendes' linke Brustwarze zu sehen. Nicht akzeptabel, urteilten zahlreiche amerikanische TV-Sender, die sich weigerten den Spot auszustrahlen. Der Film musste nachträglich für den US-Markt zensiert werden. In Deutschland durfte die nackte Eva auf Sendung gehen.

Auch gegen die aktuelle Gruppen-Sex-Kampagne regt sich Widerstand. "Die Firma hat die Pflicht, unserem Land gegenüber ihre Produkte in angebrachter Weise vorzustellen, ganz besonders wenn es sich dabei um offizielle Plätze handelt. Ich finde es abstoßend, ekelhaft und unangemessen", sagte Randy Sharp von der American Family Association gegenüber dem amerikanischen Fernsehsender "Foxnews". Die konservative, christliche Non-Profit-Organisation bekämpft seit Jahren ihrer Meinung nach unsittliche Werbe- und Medienkampagnen. Die Verantwortlichen bei Calvin Klein kümmert der Rummel kaum. Im Gegenteil: Das ganze Gerede macht nur neugierig und fördert im besten Fall den Verkauf.