Stars wie David Beckham, Cristiano Ronaldo und Jeremy Allen White werben immer öfter für Unterwäsche. Warum bei ihnen die alte Regel "Sex Sells" noch immer zieht.
Breitbeinig und mit vorgeschobenem Becken liegt David Beckham auf einem Ledersessel, die tätowierten Arme hängen lässig über den Lehnen. Außer blütenweißen Unterhosen trägt er nichts, sie blitzen im Halbdunkel hervor, ebenso wie sein gestählter Körper und der intensive Blick, der auch ohne Worte sagt: Baby, hier geht noch was!
Sex sells – die alte Werbeformel mag bei Frauen-Kampagnen nicht mehr zünden, zu oft wirkten sie sexistisch, doch bei Männern funktioniert sie noch immer tadellos. Zumindest, wenn die Protagonisten so bekannt sind wie David Beckham. Der 49-Jährige ist längst Fußballrentner, taugt aber noch immer als Sexsymbol, wie seine jüngste Kampagne zeigt. Seit 2024 ist er das Gesicht von Boss und modelt nun auch für die Unterwäschelinie der Marke aus Metzingen. Ob an Bushaltestellen oder an Hausfassaden: Demnächst dürfte ganz Deutschland mit dem halbnackten Beckham plakatiert sein.
David Beckham: Unterhosen-Model der Dekade
Dass der Brite die Hosen herunterlässt, ist nicht neu. Schon 2009 warb er mit Ehefrau Victoria für Emporio Armani, 2012 startete er seine eigene Linie bei der schwedischen Filialkette H&M. Beckham gilt als modemutig, seit er in den 1990er Jahren den Begriff des metrosexuellen Mannes prägte. Damals zeigte er sich mit Haarbändchen, Designerklamotten, Brillis im Ohr, ohne dass dies an seiner Männlichkeit kratzte. Der US-Designer Tommy Hilfiger bezeichnete ihn einst als Unterhosen-Model des Jahrzehnts: "Ich habe alle Arten von Wäschemodels gesehen, doch am Ende des Tages wollen alle nur aussehen wie David Beckham."
Der Ex-Fußballer ist nicht der erste prominente Mann, der in Unterhosen und mit nackter Haut einen regelrechten Hype um sich auslöste. Dies gelang 1992 wohl niemandem besser als Mark Wahlberg alias ”Marky Mark”. Der Rapper warb für Calvin Klein – in engen, weißen Boxershorts, die ein breites Logobündchen hatten und fortan aus vielen Hosen herausblitzen. Schon im Mittelalter rühmten sich Männer auf diese Art für ihre kostbaren Stoffe, Jahrhunderte später, in den 1990er Jahren, prägten sie den Look einer ganzen Generation.
Die Unterwäsche-Kampagne als Statussymbol
Damals rückt nicht nur die Unterhose in den Fokus, sondern auch die Männer selbst. Anders als Frauen, die häufig in sexistischer Pose und wie leichte Beute fotografiert werden, inszenierte man Männer wie Superstars. Stark, durchtrainiert und vor Selbstbewusstsein strotzend. Dafür sorgten in jener Zeit die Kampagnen von Calvin Klein und Emporio Armani. Für diese Marken zu modeln, wurde zum Statussymbol der Stars. So ergatterte der Fußballer Freddie Ljungberg einen Vertrag mit Calvin Klein, später auch der US-Sänger Justin Bieber und der "Fifty Shades Of Grey"-Schauspieler Jamie Dornan. Auch bei Emporio Armani setzt man auf Spitzen-Athleten und verpflichtete Tennisprofi Rafael Nadal und Fußballstar Cristiano Ronaldo.
An dieser Stelle hat unsere Redaktion Inhalte von Instagram integriert.
Aufgrund Ihrer Datenschutz-Einstellungen wurden diese Inhalte nicht geladen, um Ihre Privatsphäre zu schützen.
Dass Wäsche-Kampagnen heute noch begehrt sind, zeigte sich auch 2024: Im Juni ließ der 21-jährige Jude Bellingham von Real Madrid die Hosen fallen, als er für Baumwolljerseys von Skims warb, der Modefirma von Kim Kardashian.
Auch Calvin Klein gelang ein neuer Scoop: Gleich für zwei Kampagnen im Frühjahr und Herbst engagierte die Marke den "The Bear"-Schauspieler Jeremy Allen Smith. Da er für einen Wrestling-Film 20 Kilo an Muskelmasse zugenommen hatte, passte er voll ins Beuteschema der Marke. Mit stahlhartem Waschbrettbauch und engen Boxershorts räkelte er sich über den Dächern von New York, später tobte er mit zwei Hunden am Pool. Jedes Motiv wurde millionenfach geteilt.
In der Werbung herrscht eine Doppelmoral
Bei all der Hysterie um Allen Smith ging 2024 fast unter, dass eine andere Kampagne von Calvin Klein von der Advertising Standards Authority (ASA), dem britischen Pendant zum Deutschen Werberat, verboten wurde. Sie zeigte die Musikerin FKA Twigs halbnackt und nur mit einem Jeanshemd bekleidet. Selbstbewusst schaute die schwarze Künstlerin in die Kamera. Doch die ASA stuft die Kampagne als sexistisch ein, die junge Frau wirke wie ein "stereotypes Sexualobjekt", nicht ihre Kleidung stehe im Fokus, sondern ihr halbnackter Körper. "Wenn ich mir andere vergangene und aktuelle Kampagnen dieser Art ansehe, kam mir der Eindruck, dass hier mit zweierlei Maß gemessen wird", so FKA Twigs.
Tatsächlich zeigte der Fall eine noch immer gängige Doppelmoral: Männer wie Allen White werden als stark und begehrenswert wahrgenommen, Frauen wie FKA Twigs hingegen als provokant, manchmal auch als anstößig und billig. Zwar kreidete auch Calvin Klein damals die fehlende Gleichstellung an, doch am Ende profitierte auch die Marke davon, trotz Negativ-Schlagzeilen im Gespräch zu sein.
So wird auch die Beckham-Kampagne für Boss wieder ein voller Erfolg werden. Sie erscheint genau ein Jahr nach Jeremy Allen Whites Kampagne für Calvin Klein und knüpft an diesen Hype an. Eine ähnliche Ästhetik, ein ähnlicher Stil. Sex sells.
