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Medien-Kolumne zur Vergabe der Bundesliga-Rechte: Stammplatzgarantie für Sofasitzer

Die Revolution ist ausgeblieben. Die DFL hat bei der Vergabe der Bundesliga-Rechte die solide Variante bevorzugt. Der Profit der Vereine steigt, ohne dass die Kommerzialisierung überdehnt wird.

Von Bernd Gäbler

Die Deutsche Fußball-Liga (DFL) und die sie tragenden 36 Profi-Vereine haben entschieden, wie die Spiele der Fußballbundesliga von 2013 bis 2017 übertragen werden sollen. Im Großen und Ganzen bleibt alles beim Alten: Sky bekommt die Exklusivrechte für die Live-Spiele, die ARD-Sportschau darf sie zeitnah zusammenfassen. Aber teurer wird das Ganze: -Durchschnittlich 628 Mio. Euro statt bisher 412 Mio.Euro pro Saison werden in die Kassen der Vereine gespült. Wie ist diese Entscheidung zu bewerten?

Der Fußball bleibt Triebfeder der Medienentwicklung

Das ist höchstens eine Evolution, keine Revolution. Und dennoch gilt, was schon in den letzten Jahrzehnten galt: Von der Übertragungstechnik bis zu den Endgeräten - der Fußball ist und bleibt einer der wichtigsten Treiber der Medienentwicklung. Aber die DFL hat die Medien-Euphoriker belehrt: Nein, das Internet frisst das gute, alte Fernsehen noch lange nicht auf. Nein, nicht auf kleinen mobilen Endgeräten wird der Fußballfan in nächster Zeit schon seine Lieblingsmannschaft unterwegs verfolgen, sondern der TV-Fan bleibt ein Sofasitzer und Kneipengänger.

Für die große Medienrevolution ist es dann 2017 immer noch früh genug. Man mag diese Entscheidung als konservativ empfinden, aber tatsächlich ist sie vor allem solide. Das ökonomische Wachstum funktioniert wunderbar. Keine Fangruppe wird wirklich verprellt. Dafür sorgt auch die zeitnahe Zusammenfassung der Spiele durch die traditionelle ARD-Sportschau. Insofern spiegelt die Entscheidung der DFL sehr präzise die Besonderheiten, die Stärken wie Schwächen des hiesigen Mediensystems wider.

Pay-TV und Gebührenfernsehen - das sind die Pole

Es gibt zwei große Pole: das Pay-TV und das gebührenfinanzierte System. Wegen der europaweit ungewöhnlichen Stärke des öffentlich-rechtlichen Systems tut sich das Bezahlfernsehen immer noch schwer. Aber wenn es jemand schafft, Pay-TV auf dem schwierigen deutschen TV-Markt zum Erfolg zu verhelfen, dann wohl der diesbezüglich erfahrene Murdoch-Konzern, dem Sky zugehörig ist. Murdoch macht es eigentlich in aller Welt gleich: Er kauft exklusiv die jeweilige nationale Sportart Nummer 1 und vermarktet diese im Pay-TV. Das funktioniert in England und Australien, in den USA und in vielen asiatischen Ländern. Das miese Image des Schmuddel-Konzerns spielt dabei kaum eine Rolle.

Was aber eine Rolle spielt: Wie exklusiv die Rechte sind. Zum Erfolg von "BskyB" als Live-Sender für die englische Premier-League trägt sehr stark bei, dass die BBC ihr "Play of the Day" am Wochenende erst spät am Abend ausstrahlen darf. Solche Exklusivität wollte bei uns einst auch "Premiere" erreichen. Die DFL hat dies nicht gewährt. Das liegt an der ungewöhnlich guten Reichweite der ARD-"Sportschau", an der insbesondere die Sponsoren großes Interesse haben. Für Sky aber sind die Fußballrechte existenziell. Auch darum legt der noch lange defizitäre Sender jetzt noch einmal fast doppelt so viel für die Live-Rechte auf den Tisch wie bisher: 485 Mio. Euro pro Saison. Einen anderen Inhalt, für den Nutzer bereit sind, substanzielle Summen zu zahlen, gibt es eben einfach nicht. Zwar ist der Börsenkurs der Sky-Aktie sofort dramatisch angestiegen, das bedeutet aber nicht, dass der Kampf um die Etablierung eines stabilen Bezahlfernsehens auch in Deutschland mit der DFL-Entscheidung zur Fortsetzung der Partnerschaft schon gewonnen ist. Sky wird weiter zäh und ausdauernd zu strampeln haben, um die hohen Investitionen jemals wieder einzuspielen.

Die Stärke des öffentlich-rechtlichen Systems zeigt sich natürlich auch ganz simpel finanziell. Für die Gebührenzahler, also uns alle, ist es ja nicht uninteressant, dass die ARD bei ihrem Gebot mal eben ohne mit der Wimper zu zucken die 100-Millionen-Euro-Grenze überschritten hat. Immer wieder muss man darauf hinweisen, dass dies nur die Rechtekosten sind. Die Herstellungskosten kommen noch oben drauf. Mit den Kosten der "Sportschau" könnten gleich mehrere nationale Rundfunkprogramme finanziert werden. Auch das ZDF, das schon die UEFA Champions League erworben hat, hat sich nicht lumpen lassen: Auch das späte Sportstudio wird also weiter existieren.

Und was ist mit der Telekom?

Warum nur, so fragen manche Beobachter, ist die Telekom beim Live-Fußball nicht zum Zug gekommen? Das Entertain-Paket mit dem Live-Fußball, also das Fernsehen via Internet, bleibt also vorerst als Pilot-Projekt in den Kinderschuhen stecken. Eventuell wird es ganz aufgegeben werden müssen, da Sky diesmal auch die Rechte für das Internet-TV erworben hat.

Der Springer-Konzern hat das Recht erworben, die Spiele als kleine Web-Videos zusammenzufassen. Damit dürfte Bild.de versorgt werden. Das sind aber Randerscheinungen gegenüber dem großen Nein des Fußballs in Richtung Telekom. Dafür gibt es einige Gründe. Der einfachste lautet: Die DFL mit der kollektiven Vermarktung des Bundesliga-Fußballs ist selbst ein Kartell. Würde sie sich auch noch dem halbstaatlichen Telekommunikationsgiganten an den Hals werfen, sie würde ihre eigene Machtposition einbüßen. Warum sollte sie das jetzt tun? Das würde nur viele neue Probleme geben.

Noch kommt es auf die Sender an

Außerdem zeigt die Entscheidung gegen die Telekom wiederum einen Zustand des Mediensystems, den nur überaus fortschrittsberauschte Medienanalysten nicht wahrhaben wollen: Noch sind die Sender die dominierenden Akteure des Mediengeschehens. Die großen Privaten können sich den Fußball aber kaum leisten:Nnur darum spielen RTL und Sat.1 in diesem Geschäft keine nennenswerte Rolle. Dass die klassischen Sender demnächst durch die Telekoms, Googles, Apples oder Facebooks dieser Welt einfach hinweggefegt würden, ist eher eine Distopie als eine realistische Prognose.

Mit Vernunft und teuren, tollen Spielern

Die DFL hat mit ihrer Entscheidung bewiesen, dass sie sich inzwischen ein professionelles Management zugelegt hat. Geisterfahrten wie mit der "Arena"-Neugründung im Jahre 2006/2007 unternimmt sie nicht mehr. Dieses Management ist zu einer realistischen Lageanalyse fähig und pflegt klugerweise eine gewisse Vielfalt der Ansprechpartner. Auch für die Telekom sind die Türen nicht für immer zugeschlagen worden. Vielleicht greift sie ja beim Namens-Sponsoring für die gesamte Liga dennoch zu. Der Profit wird um ein sehr hübsches Sümmchen steigen, ohne dass die Liga die Kommerzialisierung bis hinein in die letzte Regung jetzt schon überdehnt hätte. Die Vereine können damit zufrieden sein.

Qualitativ hat sich an der medialen Vermarktung des Fußballs nicht viel verändert, aber das erzielte Wachstum ist eine gute Basis dafür, dass die Liga - wenn die Vereine denn einigermaßen vernünftig bleiben - in den nächsten Jahren mit vielen tollen und auch teuren Spielern einen qualitativ noch besseren Fußball anbieten kann.

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