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Virales Marketing: Die Youtube-isierung Hollywoods

Vor über zehn Monaten startete im Internet die ausgeklügelte Werbe-Kampagne zu J.J. Abrams "Cloverfield". In den USA legte der Horrorstreifen den besten Januar-Start aller Zeiten hin. Virales Marketing heißt das Zauberwort. Zwei Wochen nach dem Filmstart entpuppt sich "Cloverfield" jedoch als Wonderbra der Filmindustrie.

Von Katharina Miklis

Über keinen anderen Film war in den vergangenen Monaten so viel gerätselt worden, wie über J.J. Abrams New-York-zu-Brei-Klopper "Cloverfield". Die perfekte Marketingmaschinerie begann im Sommer 2007 mit einem US-Kinotrailer. Verwackelte Handycam-Aufnahmen zeigen eine Party in Manhattan. Junge Leute feiern ausgelassen. Plötzlich greift irgendetwas die Stadt an. Explosionen, Stromausfall, Schreie, Feuer. Die Videocam hält mit zittriger Hand drauf. Dann knallt der Kopf der Freiheitsstatue mitten auf die Straße. Verwirrte Zuschauer im Kino. Was war das? Keine Erklärungen, kein Filmtitel, keine Stars. Nur eine Zahl: 01-18-08. Der US-Filmstart. Vermutlich.

Startschuss für einen Selbstläufer. Und eine der größten Viral-Marketing-Kampagnen in den USA. Die Generation YouTube nimmt die Fährte dankend auf und lässt sich monatelang auf einer virtuellen Schnitzeljagd durchs World Wide Web jagen. Dass der Filmverleih Handy-Mitschnitte des Trailers auf YouTube sperren lässt, heizt die Neugierde nur weiter an und ist Teil des Plans. Irgendwo gibt es immer eine Lücke im System. Und der Trailer verbreitet sich weiter und weiter.

Zurück zur Werbung: NYC in Flammen

Beim Googeln der Zahl 01-18-08 stößt man auf eine mysteriöse Website mit unscharfen Fotos. Impressionen von der Party. Manhattan in Schutt und Asche. Aber immer noch kein Hinweis, ob es sich nun tatsächlich um einen Film handelt oder um eine Vereinigung irrer Verschwörungstheoretiker. Durch Anklicken und Verschieben der Fotos kommen rätselhafte Hinweise zum Vorschein. Nachrichten aus dem Nichts. Wer oder was New York angreift, bleibt bis zum Kinostart eines der bestgehütetsten Geheimnisse. Ist es ein Terrorangriff? Ein Monster? Armageddon? Irgendwann sickert durch, dass hinter dem Projekt kein geringerer als J.J. Abrams steckt, das Wunderkind Hollywoods, wenn es um großangelegte, rätselhafte Marketingkampagnen geht. Welchen Hype seine Geheimniskrämerei auslösen kann, war schon bei seiner Mysterie-TV-Serie "Lost" zu sehen. Um die Fans zwischen zwei Staffeln bei Laune zu halten, nutzte J.J. Abrams die Mittel des so genannten "Alternate Reality Game", bei dem die Grenze zwischen fiktiven Ereignissen und realen Erlebnissen ganz bewusst verwischt werden. Über Internetseiten, Blogs, E-Mails, Podcasts und Chats verbreiteten User und Fans ihre eigenen Theorien und hysterischen Spekulationen und machten damit unbewusst weltweit Werbung für die neue Staffel.

Ähnlich verhielt es sich auch bei der Kampagne zum Katastrophen-Film "Cloverfield". Die Strategie ist so einfach wie wirksam: Details werden nur rar gestreut und sind so nichtssagend wie der Trailer selbst. Plötzlich tauchen Profile der Filmfiguren im Online-Netzwerk MySpace auf und Fans können den direkten Kontakt zu den fiktiven Personen aufnehmen. Man wird Teil von etwas ganz Großem. Nur, von was eigentlich?

Super Vorspiel, schlechte Nummer

Wirklich neu ist weder die Erzählform mit dem Camcorder in der Hand eines Betroffenen noch die virale Werbestrategie. Bereits 1999 setzte der Film "Blair Witch Project" neue Maßstäbe in Sachen Marketingvirus. Auch damals rätselte man monatelang, ob die Pseudo-Doku der drei Filmstudenten, die in den Wäldern von Maryland mit einer 16mm- und einer Hand-Videokamera nach einer Hexe suchten, real war. Zu Werbezwecken wurden Vermisst-Flyer der Studenten in Umlauf gebracht - so glaubwürdig, dass sie eine Zeit lang tatsächlich als vermisst gemeldet waren. Das 35.000-Dollar-Projekt wurde zum 250-Millionen-Dollar-Clou.

Diesen Erfolg will "Cloverfield" nun mit Web-2.0-Mitteln wiederholen. Am 18. Januar 2008 startete Abrams' Ground Zero in den US-Kinos. In einem der umsatzschwächsten Monate für eine Filmuraufführung legte "Cloverfield" den besten Januar-Start aller Zeiten hin. 41 Millionen Dollar spielte er in den USA am Startwochenende ein - fast doppelt so viel wie er gekostet hat. Ein Paradebeispiel für gute Werbung. Das Produkt an sich erfüllt jedoch nicht die Erwartungen und wird zum Wonderbra des Kinojahres 2008. Schon am zweiten Wochenende brachen die Einnahmen um zwei Drittel ein, denn bei all dem Werbe-Bohei hatte man etwas aus den Augen verloren: den Film. Der bleibt auf der Strecke und wird dem Vorab-Hype im Internet trotz monströser Special-Effects nicht gerecht. Er wird zur Nebensache und steht im Schatten des gigantischen, monatelangen Werbeaufwands. Viel Lärm um nichts also. Den "Cloverfield"-Machern kann das fast egal sein - sie haben ihre Kohle wieder drin. Der Kinobesucher wird indes nach Monaten des Hinhaltens und Entgegenfieberns mit einem lange nicht so aufregenden Film bestraft, wie man ihn erwartet hatte - und mit der Erkenntnis, dass das Vorspiel manchmal eben doch schöner ist als der Höhepunkt.

Mit dem viralen Marketing und seinen unendlichen Dimensionen verhält es sich letztlich wie mit dem Cloverfield-Monster, das New York aus dem Nichts angreift. Ein Satz aus dem Film trifft es ganz gut: "Wir wissen nicht, was es ist - aber es gewinnt".

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